营销渠道管理 1.概论.pdf

1. 概 论 • 学习目的 • (1)掌握营销渠道概念，理解营销渠道的一 般特点； • (2)掌握营销渠道的功能及其发挥的作用； (3)了解营销渠道管理在企业营销中的地位 及其存在的原因； • (4)了解营销渠道的常见形式，了解营销渠 道管理的内容、过程及一般原则。 重点： 营销渠道概念及其一般特 点，其常见的形式、内容、原 则 难点： 营销渠道的功能，营销渠道 的管理，在企业中的地位和原 因 一.营销渠道的概念 营销渠道是商品或劳务到达 消费者手中的桥梁与中介， 是由一系列独立的组织单位 或个人组成。因此，很有必 要学习营销渠道管理的方法 和技巧。 • 营销渠道就是指产品从制造商手中传至消 费者手中所经过的各中间商联结起来的通 道。营销渠道包括某种产品的供、产、销 过程中所有相关的企业和个人，如供应者 、生产者、经销商、代理商、批发商、零 售商、辅助商以及最终消费者或用户等。 因此，营销渠道也被称为“销售通路”、“流 通渠道”或“分销渠道”。这一渠道可直接可 间接，可长可短，可宽可窄，视具体企业 、具体商品的不同而不同。 • 【案例分析1】： • 欧莱雅收购小护士 跨国巨头依仗资金、品牌实 力，通过整合，不断地向中国中低 端市场渗透。本土品牌的渠道优势 就成为首选目标，为什么? • 【案例点评】 • 国际化妆品巨人欧莱雅收购中国的小护士 ，除了利用其品牌本土化的经验和小护士 在宜昌生产基地的生产能力外，更看重的 是小护士覆盖全国的280000个销售网点。 • 类似的还有TCL斥巨资与阿尔卡特组建手机 合资公司，看中的就是阿尔卡特拥有庞大 的世界性销售网络，覆盖拉美、欧洲和世 界各地区的大运营商与分销商。 • 联想以12．5亿美元收购了IBM PC业务。 • 【案例分析2 】： • 联想电脑收购IBM的PC业务 • 二. 营销渠道的参与者及结构 • 1. 营销渠道的参与者： • 成员性参与者（渠道成员）：生产 制造商、批发商、零售商等； • 非成员性参与者：储运机构、市场 调研机构、广告代理商、银行、保 险公司等； • 营销渠道管理主要考虑的是对于成 员性参与者的管理与控制。 • 2. 营销渠道的结构： • 是指参与完成商品所有权由生产制造商向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方 式。 • 例如：每一个区域需要设置多少网点?营销 渠道都需要发挥什么功能?渠道一体化程度 需要达到什么水平?渠道功能如何在渠道参 与者之间进行分配或安排?渠道的集中程 度、规范程度、标准化程度如何?营销渠道 是由哪几个层级组成?每一个层级又有哪些 类型的渠道参与者? • 【案例分析3 】 • 绿色营销的逆向营销渠道 • 【案例分析4 】 • 神州笔记本电脑公司的独特渠道 • 神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全 国的七大销售中心里，每一个区域都有分 公司进行统一调度，分公司直接受神舟总 部的领导，给各大区内的加盟连锁店提供 媒体宣传、技术支持和物流运输服务。 • 神舟以加盟连锁店的方式，在全国征1000 多家代理商，分布在全国各大中城市，地 理位置较好，可以将神舟的渠道延伸。 • 【案例分析4 】 • 神州笔记本电脑公司的独特渠道 • 分公司与连锁加盟店相结合的策略，是神 舟笔记本营销成功的关键因素。 • 三. 营销渠道管理的目标与内容 • （一） 营销渠道管理的目标 • 1.保证货畅其流； • 2.管理产品市场价格，其目标是稳定产品价 格； • 3.市场推广；即通过恰当的激励措施和终端 管理活动，使市场最大化。 • 二. 营销渠道管理的内容 • 生产商 出货、促 销、服务、