锐湾-HSBC汇丰银行(天津分行)媒介预算提案.pdf

HSBCHSBC 汇丰银行汇丰银行((天津分行天津分行)) 媒介预算提案 北京锐湾广告媒介部北京锐湾广告媒介部 媒介简报 对于汇丰的认知度 • 很多人都知道汇丰银行 • 很多人都知道汇丰银行是世界级的老牌银行很多人都知道汇丰银行是世界级的老牌银行 • 但是没有多少人知道汇丰银行与其他的银行有什么不同， 也没有人知道汇丰能提供什么样的服务； ——甚至只有很少的人知道汇丰在天津还有一家分行 • 汇丰离天津的绝大多数企业太远了，汇丰是一家著名的 世界级银行，但是和他们没有什么关系；同样的，WTO 所带来的世界性经济融合对于他们来说，也还没有什么 实效 我我们的竞争竞争者 • 中国银行、工商银行、农民银行、商业银行……和天津 的很多有实力的企业及个人在外汇业务方面的很多有实力的企业及个人在外汇业务方面，早已有了早已有了 多年的合作关系 • 就连新进入天津没多久的招商银行也在迅速的扩张地盘就连新进入天津没多久的招商银行也在迅速的扩张地盘，并在业务并在业务 广告及形象广告上不断增加投入，其势头之强劲，连天津的工商银 行系统也感到了压力，于是他们告诉天津的招行：工行的自动提款 机现在不能接受你们一卡通的个人业务，因为我们的系统程序还有 些问题……虽然招行的600万系统使用费早已上交 • 而汇丰现在连宣传形象的户外路牌都没有 关于我我们的消费消费者 • 大型企事业单位的财务系统高层人员 • 天津有个人外汇业务需求的个人天津有个人外汇业务需求的个人 （包括本地投资者包括本地投资者、在在 津工作的外籍人士等） • 我们所要做的是：追踪他们的日常生活场所，寻找他们 能接触到的本地媒体并科学的排期投放，以最小的媒介 预算得到目标群体最大到达率（reach ）和有效接触频次 （Ave. Frequency ） 针对消费者，最可用的媒介接触方式： • 电视的财经类、新闻类栏目 •有政府新闻及财经类消息的全国/本地报纸 •财经类杂志 •在目标消费群生活在目标消费群生活//工作范围内可接触的户外路牌工作范围内可接触的户外路牌 •有效的DM直邮 我们需要的是我们需要的是，尽可能的让所有该看尽可能的让所有该看 的人都看见的人都看见，，并且能在看见的时候最并且能在看见的时候最 大程度的了解： 汇丰是谁汇丰是谁汇丰是谁汇丰是谁 汇丰已在天津汇丰已在天津汇丰已在天津汇丰已在天津 汇丰能为你（本地的公司及个人）处理外汇丰能为你（本地的公司及个人）处理外 汇业务汇业务汇业务汇业务 你可以信任汇丰你可以信任汇丰你可以信任汇丰你可以信任汇丰 你可以很容易的找到汇丰你可以很容易的找到汇丰 难点 • 不知道总行的全国性媒体投放计划及投放思路，无法使 用全国性媒体用全国性媒体 • 难以确定最大媒介投入量，预算较小，无法常规使用有 效的大众性空中媒体效的大众性空中媒体 • 即使根据所要传达的信息量以及考量消费者的接触习惯， 我们选择费用较低的地方报纸及户外媒体我们选择费用较低的地方报纸及户外媒体，，较小预算也较小预算也 几乎难以达到最有效的覆盖率及暴露频次，这意味着信 息量的传达不足 —— 因为我们不只要告诉消费者汇丰现在可以处理本地企业及个人 的外汇业务，还要让他们知道汇丰是谁、在哪里，汇丰可以被信任， 否则业务范围的改变对于受众而言毫无意义否则业务范围的改变对于受众而言毫无意义 解决之道： 1. 尽尽量只只让目标消费群接触目标消费群接触 22. 减少投放次数减少投放次数，增加单次投放的信息量同时使增加单次投放的信息量同时使 用媒介组合手段加强记忆度 3. 使用创意型媒体 媒介简报 媒介媒介选择择 种类： • 电视媒体 • 全国性杂志天津地区夹送全国性杂志天津地区夹送 • 本地报纸 • 户外媒体（京津塘高速路牌、市内路牌、户外灯箱等） 方案一——较较高的预算预算 短期目标（12月中旬-1月中旬）：让天津市大多数有外汇业 务需要的人/企业知道汇丰银行天津分行的详细信息及基 本业务范围本业务范围 全年目标：维护品牌知名度，增加亲和力，配合业务推进 投放计划：全年分四个波段投放 1212月中旬至月中旬至22月春节前为第月春节前为第一波段波段 方案一——较较高的预算预算 第第一波段投放波