房地产企业对销售渠道的建设.pdf

目录 绪论 1 一、中国房地产市场概述 1 （一）中国房地产市场现状 1 1.市场结构 2 2.市场规模 2 （二）中国房地产营销渠道现状 3 1.房地产直接营销渠道 3 2.房地产间接营销渠道 3 3. “第三种”营销渠道 4 二、房地产产品与营销渠道选择的关系分析 4 （一）产品识别 4 1.产品的价格 5 2.产品的自然属性 5 （二）产品的服务要求 5 （三）客户购买产品的风险 5 （四）产品的生命周期 6 三、房地产顾客特性与渠道选择的关系分析 6 （一）顾客需要与渠道选择 6 1.顾客的服务需求 6 2.顾客对于渠道偏好的调查 7 3.顾客的购买习惯 7 4.提供灵活的渠道选择 8 （二）顾客购买行为与渠道选择 8 1.房地产销售点的选择原理 9 2.消费者对房地产销售现场的认知 9 四、房地产行业特性与渠道选择的关系分析 10 （一）营销渠道定位 10 （二）设计渠道结构 10 （三）细分市场的渠道服务 11 五、房地产环境与营销渠道选择的关系分析 12 （一）收集与销售有关的一切环境信息 12 1.宏观环境 12 2.竞争对手信息 13 3.客户信息 13 （二）房地产行业应掌握信息沟通的方式或途径 13 1.内部报告制度 13 2.客户数据库 13 3.销售代表的例行巡视和拜访 14 4.渠道成员会议 14 5.互联网络 14 6.公司简报 14 六、房地产收益特性与渠道选择的关系分析 14 （一）价格特性分析 14 （二）渠道盈利能力分析 15 1.营销渠道每笔交易成本 16 2.营销渠道选择的收益能力 16 结论 17 参考文献 18 绪论 房地产企业对销售渠道的建设必须先行,因为当巨大的开发能力形成,而没有形 成与之相适应的渠道网络时,必然造成开发能力的巨大浪费,其结果就是商品房空置 面积增加；优秀的企业都很重视销售渠道建设,强调能够有效地控制整个目标市场的 销售渠道,以保证销售渠道有效运转。由此可见营销渠道选择对于房地产企业的重要 性。 一、中国房地产市场概述 （一）中国房地产市场现状 近 20 年来，房地产业取得了令人瞩目的成就，房地产业日益显现出国民经济支 柱产业的风范。但相对于国外成熟的房地产业，我国房地产业无论在技术上还是管理 上，都还处于起步、成长阶段，虽然房地产业人数和企业众多，但真正素质高、竞争 力强的企业并不多。我国城市化水平已经达到中期阶段，一线城市城市化水平已经达 到并超过发达国家，二三线城市的城市化进程正在稳步进行。 在政府控制房价、调整住房供应结构、加强土地控制、信贷控制等一系列宏观调 控政策陆续出台的背景下，地方政府过度的投资冲动将受到一定程度的抑制，对土地 与房屋开发投资的增速也将相应减缓。与此同时，加息、提高存款准备金率等措施所 导致的房地产开发贷款与消费贷款增速的放缓将直接影响房地产开发的规模和施工、 竣工速度。因此从整体上看，如果国家针对房地产的宏观调控政策落实到位，未来 2—3年我国房地产开发投资的增速将略有减缓，但估计不会低于20％。 近年来针对房地产的宏观调控政策中影响需求变动的因素主要有：上调银行存贷 款利率、控制二次购房与投机性购房、控制拆迁规模等。但是，由于人民币升值的预 期不断刺激“热钱”涌入我国，且大部分流入了房地产领域，未来2-3年我国部分地 区房地产市场的投资性需求仍将有所提高。① ①新华网：2011年中国GDP比上年增长9.2%，/news/2012/01/1373042.html. 2012-01-17。 1 1.市场结构 这里用产业集中度指