2019年关系营销精要.pptVIP

Ｂ布阵篇 谋势解决了定位和品牌问题，造势突破了头脑的障碍，预热融解了市场的坚冰，具备势能，就要势能发挥出来，排兵布阵冲出一片市场冲出利润来！ 排兵： 用4发炸弹（4P）集中轰击目标市场 4P外的要素：市场分布，产品投放与节奏、服务提供 布阵： 轰击的次序和节奏的控制比P要素更加重要 营销组合 目标 市场 产品 促销 价格 服务 渠道网络 布局 节奏 1. 产品价值模型 核心 产品 核心 利益 形态产品 附加产品 文化产品 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 物质价值 功能价值 感觉价值 2.感觉价值塑造 求温饱阶段 温饱无忧 产量无忧 产品过剩 有就行 质量好 功能好 花色好，款式新 感觉要好，要“酷” 低层次需求满足过剩 生理需要 安全需要 尊重的需要 自我实现的需要 情感需要 感觉经济时代，出于自我实现的需要，人对低层次产品需要已经满足，追求体验与感觉的价值！ 3.市场布局与开发 滚动开发—— 现有的资源 目标市场 局部NO.1 集中力量 NO.1 地域市场 局部NO.1 集中力量 扩大战果 局部NO.1 地域细分、重点进攻 舍弃 市场 维持 市场 重点开发市场 品牌市场 分布分级—— 4.渠道（网络）布置与管理 厂家 全国经销商 大区经销商 地区/市经销商 零售商 大卖场 核心连锁链 团体客户 消费者 连锁店 供应网 客户网、 个人信 息终端 网络 中介 资源 信息 市场 信息 实体渠道形态 网络渠道形态（B2B、B2C) 供 方 信息流 卖 方 知识流 商流（交易流） 物流 资金流 服务流 管理流 …… 渠道是厂家价值链的自然延伸，众流归一（从厂家到消费者），不可断流 保证经销商利润，就象保证自己的利润 以空间消灭时间，缔造与用户的零距离影响力 5.渠道层级与分布 渠道 渠道 渠道 客户 客户 客户 渠道 生产厂 生产厂 生产厂 渠道 客户 深度营销：重点分布，持续深耕，掌控终端，无空白，无重叠！ （）1、OEM买主→ 经销商→使用者 （）2、唯一总经销 →经销商→使用者（）3、分区经销商 → 使用者 （）4、唯一总经销→代理商→使用者 （）5、分区代理商→使用者 （）6、商场的专柜→使用者 （）7、设立连锁专卖店： （）A、直营→ 使用者 （）B、加盟店→使用者 （）C、 使用者 （）8、其它 零级渠道（M→C） 制 造 商 ————————→ 消 费 者 一级渠道 （M→R→C） ———→零售商——→ 二级渠道 （M→W→R→C） ——→批发商→零售商——→ 三级渠道 （M→W→J→R→C） →批发商→中间商→零售商→ 渠道层级—— 渠道分布—— 渠道类型—— 6.终端管理的方法与目标 三大目标 终端管理五方法 塑造品牌 提高上柜率 与动销率 建立终端关系， 取得终端支持 终端建档 搜集了解终端总体信息 按标准进行分级 然后分级建档 终端激励 针对各级终端采取不同的激励措施 终端服务 分析和满足零售终端的服务需求 终端规划 明确资源 划分等级 确定标准 制订计划 终端信息搜集 在终端搜集营销信息 产品设计（或对已有产品分析） 目标群体分析 信息与卖点设计 资源计划 过程执行现场管理 效果评估 改进 7.销售促进 店面POP 地面POP 壁面POP 悬挂POP 货架POP 指示POP 视听POP 店面POP好比店铺的面部表情，包括招牌、橱窗、标识物等。它常常以商品实物或象征物传达零售店的个性特色以及季节感等。 在店面POP不但可以向入店购买的烟民沟通，而且可以向过往的行人宣传 利用店内有效视觉效应空间，设置的商品陈列台、展示架、立体形象版、商品资料台等。大致与顾客视线水平，是吸引顾客注意力的焦点。 利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面，粘贴商品海报、招贴传单等。以美化壁面、商品告知为主要功能，重视装饰效果和渲染气氛。 从天花板垂吊下来的展示，高度适中。如：商品标志旗、服务承诺语、吉祥物、吊旗等。微风拂动，造成各种动感，从各个角度，都能直接促使 利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP，如：价目卡、商品宣传册、精致传单、小吉祥物等。近距离阅读，“强制”顾客接收商品信息。 箭形和或者其他形状的指示标志是含有引发注意、指示方向、诱导等涵义的视觉传达要素。如：区隔商品销售域的指示牌，还有服务咨询台、导购图示、导购小姐等。以方便顾客购买为主要目的。 在店内视野较为开阔领域放置电视录像或大型彩色屏幕，播放商品广告、店面形象广告、本店商品介绍等，或利用店内广播系统传达商品信息。