消费观念实证分析.docVIP

消费观念实证分析 网:m 基本消费观念 消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、的发展水平相适应的。经济发展和社会进步使人们逐渐摒弃了自给自足、万事不求人等传统消费观念，代之以量入为出、节约时间、注重消费效益、注重从消费中获得更多的精神满足等新型消费观念。在中国加入WTO及全球化的新经济时代，消费观念的革新又一次被提上了日程。 根据调查，兰州地区的消费观念可分为三个主要层次：节俭型、量入为出型和提前消费型。量入为出是基本的消费观念。节俭型和量入为出型占调查总人数的84.2%，这两种观念构成兰州的主流消费观念，提前消费观念的人仅占11.3%。调查也表明，人们的消费取向占前三位的分别是实用性、质量满足和所带来的价值（身份感、地位感、精神享受）。因此，总体来看，兰州市民的主导消费观念还属于保守型。这样必然制约其消费行为，并最终制约消费市场的发展，要进一步启动消费市场，更新消费观念势在必行。 要素建模分析 消费观念的形成既是民族文化长期积淀的结果，又是社会现实的直接反映，在影响个人消费观念的众多因素中，主流消费观念和个人因素则是影响消费观念形成的基本因素。 其一,主流消费观念对个人消费观念的影响。尽管西方的消费主义文化从20世纪50年代已经成为大众文化的主流，但到目前为止，并未对中国产生广泛的直接影响。中华文化及经济思想中“居安思危”、“量入为出”根深蒂固，而建国后计划经济体制时期长期物质生活资料的匮乏，倡导艰苦奋斗，勤俭建国，进一步强化了人们的这种保守的消费观念。这种深受传统影响，业已形成的保守的主流消费观念，不会因为在改革开放短短20年，人民生活水平的大幅度提高而迅速被改变。 其二,个人因素对消费观念的影响。通过影响消费观念各因素的建模分析，可以看出，影响兰州地区消费者个人消费观念的主要因素有收入、年龄、性别、籍贯、学历，其中对消费观念影响最大的因素是学历（指数为14.823），高学历由于受的程度相对较高，接受新观念的速度快，在消费观念上就更前卫，同时，这部分人由于文化程度较高，其收入水平也相对较高。而籍贯的不同也引起消费观念的差异，兰州地区受外来文化影响较大，被调查对象中，籍贯为甘肃的占54.5%，籍贯为外省市区的占45.5%，也就是说，全国各地的消费习惯和观念在兰州融汇、交错，从而使兰州地区的消费文化显现出开放性和多元化的特点。收入相对消费观念指数的系数较小，每百元增长才引起0.619，这也说明了单纯收入的增长对消费观念并不起主导作用，或者可以说，就文化与收入对消费观念的影响来看，收入并不是影响消费观念的主要因素。 观念对行为的影响 消费观念在受其他因素影响的同时，也深刻影响了人们的消费行为。当然，消费行为的激发是商品本身的因素、品牌形象、消费者的主要消费动机及消费观念等各种因素综合作用的结果，但其中消费观念起主导作用。具体来看： 其一,消费观念影响消费者的品牌偏好。调查发现，消费观念越前卫，消费者越倾向于喜欢和选择国际性的品牌，而保守的消费者大多根据价格、质量比而选择国内品牌。 其二,消费观念直接影响消费者对其消费环境的评价。通过对消费观念指数和消费环境评价指数的相关分析，表明消费者的消费观念越前卫，其对消费环境的要求就越高，而消费观念保守的消费者，对消费环境则没有太多的关注，对消费环境的要求也不高。可以看出，促进消费，提升消费观念必然使消费环境面对更为严峻的挑战，但环境的改善却是通过政府、企业和各界组织的努力才可完成的。 其三,消费观念影响人们对消费场所、消费方式的选择。目前兰州市民消费的主要场所是超市，其次为大型商场。选择超市是因为人们认为商品价格合适，且商品质量有保证，物品比较丰富，服务也比较周到，同时，物流频率高，也保证了商品的新鲜程度和新产品的不断投放。大型商场选择较多主要认为它的服务和质量吸引人；自由市场、批发市场虽然价格低，但大多是流动性强的个体户，价格失真比较严重且商品质量无法保证。调查显示：有63.2%的居民选择价格，有25.1%的居民选择质量,有25.2%的居民选择购物环境。学历在大专以上者选择第一因素为质量、服务的比例明显高于平均水平，对价格的考虑则低于平均水平；在年龄段上，第一因素仍为价格，选择了质量保证为第二因素，购物环境和方便程度则集中在老年和青少年群体中。 消费观念为节约型的消费者很少去专卖店或精品店购物，比例仅为12.9%，但选择去批发市场和自由市场的比率却是最高的；而具有提前消费观念的消费者，选择去专卖店或精品店以及大型商场的人数均超过一半，分别达到53.7%和55.2%，去批发市场和自由市场的比率