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房地产企业营销管理专业集成(第2期)——客户细分丶产品定位丶产品信息传播丶体验营销
汉略房地产专业集成:
房地产企业营销管理专业集成(第2期)
——客户细分、产品定位、产品信息传播、体验营销
主办:汉略地产研究中心
承办:深圳汉略企业管理咨询有限公司
营 销
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。
——费利蒲 · 科特勒
营 销 VS 销 售
营销VS销售
未知客户=茫茫人海+芸芸众生
潜在客户=未知客户+第一次握手(接触)
成交客户=潜在客户+利益
离开客户=成交客户+不满-利益
提高潜在客户的数量 提高成交客户的数量 降低离开客户的数量
房地产营销的三个步骤
一、产品的策划
在一个正确的时间、地点创造正确的产品。
二、产品信息的传递
将产品的信息通过合适的通路进行传播,以实现同潜在客户的有效沟通。
三、解决问题
第一步骤 产品的策划
是关键!
产品对路,时机把握的好,事半功倍;
否则事倍功半。
产品定位的主要结论可通过三个阶段来推导:
可研阶段——市场部分:解决在一个什么样的市场内,具备什么样的购买力的问题(即有没有客户);
客户定位阶段:解决目标客户的选定及描述的问题;
产品建议书阶段:产品概念定位:将客户对房屋的需求转变为设计语言。
可研阶段——市场部分
宏观+中观市场
此部分分析需要对比全国和周边的主要城市,了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位,了解城市经济增长情况,判断城市经济发展走势,以大势把握区域经济发展和投资环境,同时分析重大事件对房地产行业的影响;判断房地产发展的机遇。
可研阶段——市场部分
微观市场
此部分主要分析量价关系,得到是否相应购买力的依据。对产品建议书的户型配比和产品配比也提供主要的支持依据。 分析指标如:分析市场均价、各产品线的总供应量、消化量等等。
定位阶段
目标客户的选定分三个步骤:
1、首先解决为什么人(潜在客户)盖房子
2、同时为了解决后期推广和现场销售的问题,还需要解决将潜在客户转变成意向客户的问题;
3、选定客户并解决意向客户对房屋的需求问题。
定位阶段——第一步
A、经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查,按照可承受价格细分现有购房人群。参考指标:项目经济指标。如该项目计划售价4000元以上。
B、意向有效群体细分,按照对片区的偏好程度和购房动机继续细分购房人群。参考指标:区位指标,如4000元以上的楼盘有哪些范围的客户会购买。
C、竞争对手消费群体分析。了解竞争对手消费群的年龄、行业、工作居住区域、价格承受能力、主要需求户型及购买因素等等。作为为选定目标客户和进入差异市场的参考条件。
D、进入五类人群细分模型。基于生命周期、支付能力和房屋价值三个纬度的客户细分。在土地属性、市场分析和客户定位前三步分析的基础上共同选定我们的消费群体。
定位阶段——第二步
完成以上工作后,我们只是清楚了我们的潜在客户是谁,在哪里,但是为了让我们的产品在众多竞争对手中取胜,我们还需要将潜在客户细分,通过再次细分之后的产品需求满足,让其成为我们真正的意向客户,解决产品概念定位、后期推广和营销的问题。
E、基于价值观或购房关注因素的再细分。
建议细分指标:人生价值观或购房关注因素。
定位阶段——第三步
选定客户,了解目标客户对房屋的具体需求,找到重要而未满足的需求,并关于其价值排序。
此部分解决产品建议书中目标客户描述、需求量表的问题。
产品建议书阶段需要解决的问题
产品概念定位问题
细分客户描述问题
产品类型配比问题
户型结构配比问题
建筑设计的客户需求量比
规划、配套的客户需求量表
四季花城
温馨家园
VS
客户是谁?
我们明白我们不可能获得整个市场,或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者;
因为,购买者实在太多、太分散,而且他们的需要和购买习惯也各不相同。
我们需要市场细分
面对千差万别的消费者和复杂多变的市场,企业需要根据自身的优势和条件,从事某方面的生产和营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,并取得利益最大化。
不做市场细分
市场细分之后
统一大市场
A
B
C
D
E
主流市场
次主流市场
非主流市场
假定:用户无差异
假定:用户需求不同
市场细分
市场细分的含义
简单的说市场细分就是:挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。
一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户,比如:
百事可乐
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