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后营销管理及其策略 在市场规模迅速扩大，市场需求急剧膨胀的时期，花费巨额资金不断赢得新顾客，以征服竞争者、征服顾客、征服市场等“征服性”（conquering）为特征的策略不失为企业经营制胜的一剂良方。伴随层出不穷的商品和服务，市场过度饱和，竞争十分激烈，面对买方主导的市场，诸多厂商似乎有点束手无策，众多经理们发现以“征服性”为基本特征的营销策略开始失灵，因为每个企业在以高额成本拼命“挖别人墙脚”（争夺其他企业的客户）的时候，受到一般对待、甚至冷遇的现有顾客大量流失，现有顾客的流失不仅会使企业丢失原有的市场份额，甚至会使企业彻底衰落。 网:m 21世纪激烈的市场竞争，使企业赢得新客户的难度和成本迅速增加，我国的企业应该如何应对变化了的经营环境？我们提出以“维持性”为特征的后营销管理（aftermarketing）策略。 后营销管理的含义及其特点 1．后营销管理的含义 后营销管理是指企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动。它以“维持性”（retention）为基本特征，通过了解和满足现有顾客的需求，培养一批对企业服务高度满意、对企业产品高度忠诚的长期和终身顾客，以较低的营销成本、较高的营销效率创造良好的企业经营绩效。企业重视后营销管理是有充分的理论和实践依据的： （1）企业目前拥有的顾客资源是企业的重要资产，后营销管理有助于提升该类资产的价值 从管理的视角看，资产是企业拥有的能够给自己带来经济收益（集中体现为现金流入）的资源。企业取得资产只有三种途径：股东、债权人或顾客。股东投入资产要求对剩余财产拥有所有权，并取得一定的回报；债权人投入资产要求企业定期付息，到期还本；只有从顾客处流入企业的资产才是企业利润和价值增长的源泉。因此，企业掌控的顾客是企业极其重要的资产。美国一位航空公司的总裁说过：“看看我们的资产负债表，在资产一栏中你将看到多少飞机价值多少亿元。但这是错误的，我们在自欺欺人，真正应该放在这个地方的是去年我们运载了多少愉快的乘客！这些人愿意乘坐我们的飞机，是我们惟一可以把握的资产，飞机想要多少我们可以买多少，但是如果没有乘客愿意乘坐，这些飞机将一文不值。”1这里实际上强调愉快的乘客对航空公司的重要性。后营销管理可以很好地维系这些愉快的乘客。 （2）企业大量的收入和利润来自现有顾客，后营销管理有助于维系现有顾客 顾客资源是企业重要的资产，这些资产的价值可以用等式表示为：“顾客资源对企业的价值=现有顾客生命周期价值的净现值×（1－现有顾客的潜在流失率）+潜在顾客生命周期价值的净现值”2顾客为企业带来收入和利润的多少是顾客生命周期价值净现值大小的决定性因素。对一般企业而言，新顾客占顾客总数的比例不可能太高，因此根据上述价值评定模型可知：企业收入和利润的大部分来自现有顾客，现有顾客的流失则是企业收入和利润创造的重要负面因素。只有留住现有顾客，才能提升顾客资源对企业的价值。以征服性为特征的营销策略把营销活动的重点放在吸引新顾客上，对现有的顾客重视不够，原有顾客的流失将使企业的收入和利润流失，从而使企业贬值，致使企业经营不如人意。后营销管理可以有效的留住现有顾客，在不大量增加投资和费用的条件下，解决企业收入和利润持续增长的难题。 （3）维系老顾客的成本比争取新顾客的成本低得多，后营销管理有助于通过维系老顾客改进企业的整体营销绩效 一般而言，争取新顾客比维持老顾客困难得多，成本也要高得多。根据西方国家的实证研究，争取新顾客的成本是维持老顾客成本的5～10倍。过去企业投巨资于广告和促销活动，希望通过这一强大的“征服市场的工具”给企业带来增长机会，而在售后服务、售后与顾客沟通方面投资甚少，导致顾客增长不多，营销成本居高不下，营销效率低下，企业效益不好的被动局面。可见，现代企业应该全面修正自身的营销战略与策略，在营销活动中渗入后营销管理的理念。 2．后营销管理的特点 弄清后营销管理的含义后，我们通过后营销管理与一般营销管理的比较分析说明后营销管理的特点： （1）两者的营销观念不同，一般营销管理强调“企业向顾客卖商品”，后营销管理强调“企业向顾客买忠诚” 一般营销管理在观念上强调“向顾客卖商品”，主要通过主动出击、声势浩大的“征服性”营销活动来争取更多的新客户，以期抢占更多的市场份额；而后营销管理在观念上更强调“向顾客买忠诚”，为将“顾客满意度”提升为“顾客忠诚度”采取一系列维持性营销活动，通过赢得现有客户的心，培养对企业高度忠诚的长期甚至终身客户，也就是在竞争日益激烈的市场中牢牢把握住现有的顾客，有效地维持和扩大属于自身的市场份额。如全球第一大零售商沃尔玛敢于向全球消费者宣称：“我们争取做到每件商品都保证让你满意，可以一个月内退货，并拿回全部货款。”沃尔玛之所以这样做，不仅仅是因为它在保持平价的同时，尽量采购名牌优质