重振服务业八大策略.docVIP

重振服务业八大策略 内容摘要：服务业比制造业的同质化速度更快，生命周期更短。如何重振现有服务已成为现代服务企业普遍面临的重要课题。企业应该在深入营销调研的基础上，根据自身相关因素和特定市场因素创造性地发展和尝试各种有效的重振现有服务的营销对策。 网:m 关键词：服务服务同质化营削对策 服务比产品更容易模仿，因而服务业比制造业的同质化速度更快，生命周期更短。服务同质化的普遍性信号表现在：价格敏感性提高，即顾客在感受不到比较性差异的情况下通常会更加关注服务价格；顾客转换率上升，即没有明显选择偏好的顾客通常会基于促销或便利性而频繁地更换供应商；财务绩效下降，即当众多竞争者在争夺有限市场时，特定服务企业的收入和利润必然呈现衰颓之?。作为服务企业的经营者，当面对这些显而易见的迹象时，可以根据自身相关因素（如规模、可用资源、地理区位、已有专长等）和特定的市场因素（如市场的成熟度、竞争者的数量、顾客偏好的转换等）尝试以下经营对策。 整合既有资源，为顾客提供增值服务 重振现有服务的一种常见方式是运用新的方法将已有的资源加以整合，为顾客提供新的增值服务。例如近年来在欧美兴起的“居家医疗”就是以系统的方式将资源组合而成的服务事业。其中一个叫Secom的公司在这方面较为突出。它的目标是将患者、家人、医院、Secom派遣的护士、家庭助理及Secom药剂所等做系统的整合，提供舒适而有效的居家医疗服务。其具体内容包括：依据医生处方调配的药剂、点滴等送到患者的家中；由护士进行定期的访问，打点滴或做生活指导；护士随身携带移动电话，24小时接受医疗咨询；家庭助理(HomeHelper)定期到患者家访问，提供协助患者做饭、喂食和洗浴的看护服务。 这种整合资源服务的特点是患者不必住院就可以持续接受治疗，然而又和医院的完全性服务不同，它把包括家人在内的自助服务以及提供必要的技术、知识、药剂、装备、看护服务等辅助性系统月提供给患者，从而使患者可以得到家庭生活的温馨，精神上感到安慰，还提高了医疗的效率和效果。 善用服务承诺，降低直觉风险 已有的研究表明，由于服务的无形性、非标准性和信息的不对称性，使得顾客在购买服务时所感受到的直觉风险(PerceivedRisk)远远高于购买有形产品。顾客的知觉风险有的属于“经济性风险”，如出乎意料的收费和持续性成本；有的属于“社会性风险”，如受到不符合身份地位的待遇或自尊心受到伤害；有的属于“生理性风险”，如医疗或美容服务可能产生的肉体痛苦；有的属于“制度性风险”，如可能触及法律法规或相关政策顾忌，等等。一般来说，服务的内容越是复杂，顾客的知觉风险越高。例如，比起修理自行车，大部分人对修理汽车感到不放心。另外，顾客对服务过程和结果越是了解，风险感就会相应降低。 由此可见，服务企业应该设法通过独特而有吸引力的服务承诺来建立目标顾客对自己的信赖感。特别是在缺乏有形线索证明服务品质的情况下，服务承诺常常可以将顾客购买服务的风险感和不确定感降至最低。例如，一些邮政快递公司承诺，他们的邮政包裹“绝对”、“铁定”隔夜送达，否则退款。达美乐比萨(DominoPizza)承诺，在一定的范围内，顾客会在三十分钟内收到比萨饼，否则就可以免费用餐。萨福维（Safeway）超市提供“三人成行”服务承诺，顾客结帐付款时，保证任何一队如果超过三个人，就立即开辟一个收款柜台。尽管这类承诺似乎并不难做到，但是能明确提出来，还是会吸引相当部分潜在顾客的注意或重视。不过，服务企业在推出服务承诺时应当务实，不应承诺让顾客产生过渡期望的事情。特别是对于高接触的服务业，过高的服务水平承诺，不仅会造成对员工不当的压力，而且容易导致更多的顾客抱怨。 重新定位现有服务，吸引新的顾客群 有些服务项目只要改头换面，尤其是重新定位，即可重振雄风，唤回流失的顾客并吸引新的顾客群。现有服务项目重新定位的方式有两种： 服务项目的逆向定位。根据顾客行为的研究显示，提到某类产品或服务时，人们通常只会记得或想到少数几家公司，然后选出一家在特定的条件下最能满足他们需求的公司。因此，要想榜上有名，挤进顾客心中这张短短的名单，进而成为唯一中选的公司，就应该通过逆向定位，向目标顾客传递与众不同的特点。例如，20世纪90年代连续荣获《滑雪杂志》北美最佳度假胜地的“雪脊岗”的小型滑雪场，就是利用逆向定位脱颖而出的。他们对顾客的承诺是：“您在雪脊岗会看到最崎岖不平、难度最高的地形”，“事实上，只有最专业的滑雪高手才会觉得好玩”，“请莅临位于西麓滑雪小镇，享受专业滑雪”。这种独一无二的逆向定位使雪脊岗滑雪场在激烈的滑雪休闲场所的竞争中生意兴隆。 服务项目的形象再造。创造新形象以吸引新顾客群正是近年来保龄球业所尝试的努力。如今这项运动为了吸引新一代的保龄球爱好者，开始引进许多新的元素，如震撼的摇滚乐、人造烟雾、荧光球