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洋快餐比武招亲 回不去的洋品牌 网:m 在1987年的一场鹅毛大雪中，中国第一家肯德基在北京前门开张。 3年后，中国第一家麦当劳落子于深圳。此后，肯德基爷爷与麦当劳叔叔如影随形，相爱相杀出现在中国大江南北的城市。 曾几何时，麦当劳“麦辣鸡腿堡”，肯德基“吮指原味鸡”成为了一代人的记忆。俞敏洪最早的创业，正是寄托于肯德基整洁洋气的餐厅。然而，30年后的今天，麦、肯风光不再，在中外新潮快餐的冲击下，成为人老珠黄的那一位。 2014年，肯德基销售额重挫16%，麦当劳营业额连续五个季度下滑。据说，麦当劳大中华区总裁曾启山每个月都开一次反思大会，也没反思出解决办法。 其实，他们也曾以彼此为对手，努力挣扎过。 2015年，麦当劳与肯德基同时启动渠道下沉计划，希望将门店布局在市场潜力更大的三四线城市，以此拉动销售额。 同时，麦当劳与肯德基都打起了“千店千面”的主意，寄望于以更舒适、新潮的用餐环境留住消费者。 但是，具体实施起来，他们却是满腹幽怨。 新兴品牌是肯德基与麦当劳共同的敌人。须知，三四线城市的CBD牢牢掌握在恒大、万达等地产巨头手中。在“地主”眼中，洋快餐目前的吸引力远不如美食集市、板烧厨房等餐饮新物种。 同时，两家公司手头也不宽裕。麦当劳在中国70%的门店都是采取直营模式，资金占用过重；而重点采取加盟模式的肯德基，需偿付加盟商在升级门店过程中的损失，浪费也将极为惊人。 资金、资源、规模扩张，所有问题都指向一个共同的解决方案――“中国化”。 所谓中国化，就是通过与中国本土优势资本深度结合，弥补自身短板。因为投资方带来的不仅是钱，还有新的能力与资源。而中国化的解决方案，简言之就是“卖身”。 当时明月在，曾照彩云归。“打”了30年的麦当劳和肯德基，眼下谁能左右战场的局势，正成为中国快餐界最大的悬念。而背后，一场中国资本的角力即将上演。 买卖的博弈 实际上，“中国”肯德基与麦当劳的战斗，在选择投资方那一刻就已经打响。 2016年初，几乎是同一时间，两大快餐巨头都放出引入战略投资者的消息。很快，“国”字头的中投公司、中信集团；私募股权投资基金厚朴资本、霸菱资本等优质投资方纷至沓来，个个实力雄厚。想与他们结为同盟，得各凭本事。 肯德基率先放出利好消息：其门店数量和净利润远超对手麦当劳。肯德基在一线城市的商圈里布下了近5000??网点，同时，其母公司百胜中国的收入常年占百胜集团的半壁江山。而麦当劳中国只有2000多家门店，且在全球业务收入中只占5%。 麦当劳不甘示弱，随即喊话：虽然门店数量落后，但麦当劳的门店都是直营的优质门店，资产价值更高。然而，线下渠道优势对投资方的吸引力还是更大。不久，中投公司、霸菱资本、KKR等投资方纷纷向肯德基抛出橄榄枝。一时间，原本打算投资麦当劳的投资机构都开始观望起来。 但就在这个关键时刻，肯德基自己却犯下了一个“失误”。 中方财团原本希望全面收购百胜中国，但这一收购方案面临约40亿美元的巨额税收。百胜集团的意思是：“要买可以，税收得由投资人全部承担”。之后，漫长的谈判使得交易停滞了长达三个月。 这就是麦当劳的突破口！2016年7月，麦当劳公布了出售股权的消息，“52%股权仅售20.8亿美元”，显得比肯德基更“亲民”。同时，麦当劳称公司每3、4年换一次领导，“麦当劳是一台系统运行的机器”，话里话外直指百胜软肋――外界盛传，百胜中国15年来靠CEO苏敬轼一个人支撑品牌。 峰回路转处，一子定浊局。原本占据优势的肯德基反而落了下风。 2017年3月，十几家投资机构从观望者变成麦当劳的竞购者。最终，中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团从中胜出。作为国企，中信代表着政府关系，这为麦当劳寻找优质店面资源打开了大门。而凯雷集团在餐饮行业不乏成功的经验，曾收购唐恩都乐并送其上市。盟军加入之后，麦当劳的战斗力呈几何级增长。 资本组合的优劣直接决定未来战斗的格局，麦当劳来者不善，肯德基也不敢怠慢。 百胜中国出售了19.9%的股权。对标麦当劳的资本组合，肯德基从竞购者中选择了蚂蚁金服和春华资本――前者代表着把单纯的线下生意延伸成O2O的可能性，后者拥有更多中国政府关系和管理经验。签约仪式之后，百胜中国CEO潘伟奇公开表示：“这意味着我们建立了强有力的公司治理结构”。 各路豪强歃血为盟，两大洋快餐巨头都有问鼎中原的决心――大战一触即发。 中国斗法 肯德基与麦当劳的第一枪，打在了营销上。 两大快餐巨头的主要受众都是年轻消费者，但随着品牌形象的老化，他们对年轻人的吸引力越来越弱。所以，通过营销手段吸引年轻消费者就显得非常必要。 肯德基采用的是人海战术，鹿晗、薛之谦和TFboys等当红明星“你方唱罢我登场”，广告轮番轰炸。肯德基2016年第4季度投资者会议上，潘伟奇就表示线上营销是肯德基业绩良好的重要原因，甚至还专门提到了鹿晗，称其使肯德基的品