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小得有名2002年第7期 百年品牌长年不倒的深层原因在于不断创新，为其品牌注入了不竭的生命力。今天，当WTO的大门向中国企业敞开之后，西方企业百年不倒的传说也流传到了中国，蛰伏了千年的商业之国，她的人民在沉重的竞争打击中开始意识到品牌的力量 网:m 品牌是一个名字、术语、标志、符号或图案，用以识别和区别于其他竞争者的产品或服务。是企业树立形象，求生存、图发展的重要手段。尤其是我国加入WTO以后，如何面对洋品牌的激烈竞争，目前我国不少中小企业对品牌的作用认识不够，缺乏对品牌的管理，不注重品牌营销策略的运用，使企业在激烈的市场竞争中失去竞争力。 问题 在我国加入WTO以后，虽然中小企业已经开始注重对品牌的管理，但是在不同的程度上还存在以下问题。一是不注意品牌保护。有的企业在品牌使用过程中，对品牌的文字、图形及其组合随意改变或不规范使用。有的轻易把使用权转让给别人。有的企业在创出名牌以后，不注重商品质量，或服务质量，自己砸自己的牌子。二是宣传不力。有些企业产品有了一点知名度后，就忽视广告宣传，认为产品销路好了再做广告是一种浪费。三是盲目崇洋，不注重创建自己的名牌。有的企业热衷于使用他人的品牌，如北京某家生产“骏马牌”手球企业，却要以“Adidas”和三叶图形商标出口，为何不让“骏马”奔向世界呢？四是侵权、假冒问题严重。如“圣达”牌中华鳖精在市场上一炮打响后，全国几个月内便出现数十家企业生产“圣达”的假冒品，让消费者不知所措。五是不注重品牌在外贸中的作用。不少企业不注重创自己的牌子，总想“借船出海”，也不注重在产品的输入国注册商标，结果屡受损失。 营销 随着知识经济的到来和我国加入WTO，消费者的消费观念将发生深刻变化，开始以质量意识向名牌意识转化。名牌商品的销售已在诸多商品销售中占相当大比重，而且对名牌商品的消费已从生理需要，转到社交和地位需要。消费者认为使用名牌商品是地位、形象、富有的象征。因此，名牌商品代表了时代新潮，代表了商品发展的方向，中小企业应注重创名牌，做好名牌营销策略的运用。 加强品牌营销须管理一个成功的品牌管理应做好以下四个方面工作。一是勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。二是掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素，了解它的渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素列出来。三是寻找品牌的灵魂。即找到品牌与众不同的求异战略。四是品牌的培育、保护及长期爱护。品牌的形成是个艰难过程，没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌在有了知名度后，企业不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失去的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。 建设 精心设计品牌 品牌应具有：合法性。即品牌只能由文字、图形以及二者组合而成，由立体造型或纯音响、纯色彩构成则不合法。不得使用法律禁用的标志，如各国国名、国徽、国旗以及其它的国际性组织机构的专用标识如“红十字”等。独特性。不要与其它企业的品牌相同或相似。联想性。品牌的设计应适应消费者心理，显示产品特性，启发正面联想，消除负面影响。如“金钢”门锁暗示商品的坚固。“柯达”读起来让人仿佛听到照相机按动快门的声响。通用性。要考虑到不同国家在语言及文化上的差异。审美性。品牌设计，图案应当简洁明快，富有美感，文字应当简单明确，听起来应当清晰可辩、悦耳动听。 加强宣传，提高品牌知名度 企业首先在广告宣传上要舍得投资。凡获名牌的企业，无一不在广告宣传上大做文章。其次突出宣传品牌形象，使广大消费者从众多同类产品中选购本企业生产的产品。再次注意视、听觉信号相结合，让接受者耳目一新。第四从空间上来看，广告宣传要有一定的覆盖面。根据企业产品的消费群体来决定广告覆盖区域。一般说来，广告宣传先省内后省外，最后面向全国走向世界；第五从时间上来讲，企业的广告注意其发布时机、频率及持续性。若遇到合适时机还应加大广告宣传频率。 注重保护 品牌、名牌往往成为不法分子假冒的对象，因此，品牌所有人应增强自我保护意识。一是经常查阅品牌广告，若发现与自己品牌相同或近似的品牌应及时提出异议。二是要经常作市场调查，若发现侵权、假冒行为，立即向工商机关或法院投诉，积极配合执法机关对侵权人的不法行为进行查处。三是设立防御性品牌，全方位保护自己的品牌。四是在一些价值较高的商品上使用高技术防伪标志，并主动向消费者介绍识别真、假标识方面的知识。 品牌延伸 由于产品千差万别，品种丰富多样，每个中小企业的情况各不相同，因此，正确实施品牌延伸策略，一是原有知名产品的品牌定