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市场营销新概念――体验营销 内容摘要：消费者是理性的也是感性的，顾客因为理智发生购买行为和追求乐趣、刺激等一时冲动而发生购买行为的概率是相同的。产品是外在的，消费者的体验是内在的，且往往是难以忘怀的。 网:m 关键词：体验营销体验商品体验 美国未来学家阿尔文托夫勒曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。其中体验经济与服务经济最大的不同之处在于，服务经济是从生产方来理解和强调产品，而体验经济是从消费者方来理解和强调。 托夫勒的预言正在成为现实。有人在以色列开了一家咖啡店，名为“真假咖啡店”，店里没有真正的咖啡，但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装着为顾客倒咖啡、送糕点，让消费者体验到咖啡交友、谈天的社交感觉，虽然服务生送来的杯子、盘子里空无一物，但是每位顾客要付3美元，周末要6美元；美国的拉斯维加斯的论坛购物中心，陈列着大理石地板，偶尔还有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱，让消费者感觉置身在古罗马集市。 体验营销将逐渐成为产品营销、服务营销、品牌营销之后的一种新的营销方式。越来越多的消费者渴望得到体验，越来越多的企业精心设计、销售体验，企业未来的竞争战略将越来越多地依靠创造体验。因特尔公司总裁葛洛夫（AndrewGrove）曾指出：“我们的产业不仅是制造与销售个人电脑，更重要的是传送信息和形象生动交互式体验。” 体验是商品 体验是由某些刺激（如企业所采取的举措）而使消费者产生的内在反应，它产生于直接观看或参与某事件――无论是真实的还是虚拟的。在如今信息泛滥的时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融进其生活的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心智，得到他们的支持和认可，与其建立起长期持续发展的关系。 体验实际上也是一种经济物品，像货物、服务一样是实实在在的产品，不是虚无飘渺的感觉。企业以往只是将体验与传统产品组合在一起以促进产品的销售，将来企业要充分发挥体验的优势，必须用心设计新型体验，让消费者愿意为体验而付费。所谓体验商品，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，开展令消费者值得回忆的活动。体验过程中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与以往的营销方式不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，而体验是内在的，存在于消费者心中，是个人在形体、情绪、知识上参与所得。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是一种来自个人的心情与事件的互动。 创造体验一直是娱乐业的核心，但今天娱乐体验已经在电影院与游乐场之外产生。高科技、特别是信息技术的发展，带动互动游戏、动态模拟、虚拟实境等全新的体验，进一步刺激IT行业的发展。体验不限于娱乐行业，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验。 体验不仅属于消费领域，企业间服务同样可以像迪斯尼那样精心设计体验。美国一家安装维修电脑的公司，自称为“杂耍特勤队”。他们的服务人员穿白衬衫，系黑领带，佩戴臂章，携带防身器械，开着老爷车，这种特殊装扮将单调平凡的工作变成令客户印象深刻、新鲜惊奇的体验。一家科技公司的“虚拟实境中心”能够提供三维空间立体模拟产品，工程师与顾客在其中可以无止境地尝试、试验产品设计，顾客可以在产品生产之前知道产品看起来是什么样子，听起来是什么声音，摸起来是什么感觉。 体验可增值 虽然已有许多企业在尝试提供体验，但是目前世界上大部分企业是只对产品与服务收费。这说明体验营销有待于人们对体验需求的大幅度的增长。 IBM公司在20世纪60―70年代的全胜时期，曾以“IBM就是服务”为口号吸引客户，只要购买IBM的硬件产品，IBM就免费提供设备规划、程序设计、设备安装、产品维修等一系列服务，周到得让企业惊讶。但后来顾客对服务的需求越来越大，IBM终于负担不起免费服务，而服务最终也成为IBM最有价值的商品。现在IBM在全球服务事业部的业务每年都以两位数的速度增长，再也不用借服务来卖硬件产品。IBM由免费服务到收费服务的转变，显示服务营销已经成熟，将进入体验营销阶段。 企业要向寻求体验的顾客收费，将体验当作经济物品出售，社会才算真正进入了体验营销阶段。如果企业只是为了让消费者喜欢产品或服务而制造体验活动，还没有针对体验收费，体验就不能算是经济物品，也不是体验营销。企业要向寻求体验的顾客收费，将体验当作商品出售，必须设计丰富的体验内容，有好的市场切入点，让消费者感到愉悦、新奇、满足。“真假咖啡店”的观念很清楚：许多消费者到咖啡店是要认识朋友、倾诉交谈、体验社交生活，不是为喝咖啡而来。王府井的“索尼探梦”体验馆，门票20―30元。在索尼探梦实验室，各种形式多样的试验表演和演示，都是使用身边简单易得的材料，在游戏和制作过程中揭示出科学的原理和奥秘，让小朋友在游戏和体验的