品牌层级与品牌战略.docVIP

品牌层级与品牌战略 如今，企业竞争越来越集中于品牌层次，洋品牌大举进入，国产品牌积极应对。“同仁堂”、“全聚德”利用百年老字号所富含的底蕴和顾客的长期信任，努力挖掘老字号的品牌价值，做到弥久而新；新品牌层出不穷，今夏又有饮料“新五季”、“真鲜橙”纷纷登上货架，令消费者应接不暇；“Lenovo”取代了“Legend”，借改革之机而发展起来，并且消费者心目中已经占据牢固地位的民族品牌也在纷纷采取措施，不断提升品牌价值。随着品牌消费时代的到来，企业如何更好地舞动品牌策略这把现代营销中的商战利器，在激烈竞争中获得优势呢？ 网:m 企业在考察自己所拥有或控制的产品组合时，往往需要设计一个整体的品牌策略，即本企业名下的所有产品是如索尼公司那样，采用同一个品牌名称呢？亦或是更多地采用不同的品牌，像宝洁公司那样实施多品牌策略？实际上，单一品牌和多品牌策略都简单地假设一个产品只对应着一个品牌，而在现实中，每个具体产品在其包装上出现的品牌不只有一个。具体地，包装上需要显示哪些品牌，这些品牌被显示的显著性层次如何设计，即品牌层级问题，就成为企业管理者在为产品设计品牌策略需要大力关注的课题。 品牌层级多样化 品牌层级（brandhierarchy）反映了企业对品牌包（brandportfolio）的管理。一般而言，按照所覆盖产品的宽度，每个公司由高到低可能有公司品牌（corporatebrand），分部品牌（housebrand）、产品线品牌（familybrand），和个别品牌（monobrand），所以在为个别产品设计品牌策略时就可以将这些不同层次的品牌名称以特定方式集合在一起，形成个别产品的品牌层级体系。显然，公司在推出每一个具体产品时，都要考虑其品牌层级体系，包括各层次品牌名称的使用，和所显示的重要程度。前者说明的是使用频率，后者通过字体、字号、颜色、底色等设计元素显示出企业试图向顾客传达的该层次品牌的相对重要程度。 可以设想，各企业针对不同产品的品牌战略会有差异，企业可能会以某一层次的品牌名称为主，也可能对多个层次的品牌名称采取平均比重。1994年，英国学者Oli和Murphy分析了200种杂货产品的包装，内容分析表明，一些领先的欧杂货商在它们的产品包装上很少只显示一个品牌，只使用公司统一品牌或产品个别品牌的情况在所研究产品中仅占1/4，绝大多数产品的包装上面含有两种以上的品牌名称，具体情况分6种情形： 1．公司品牌主导（Corporated－ominant）：采用公司品牌作为产品品牌，这样有利于使公司的不同产品获得协同效用； 2．分部品牌主导（Housedomi-nant）：采用公司分部的品牌作为产品品牌，分部通常是由于企业的并购而产生的，比如福特汽车（Ford）收购美洲豹（Jaguar），使后者成为针对某一特定市场的品牌； 3．双重品牌（Dualbrand）：两种品牌名称占据同等重要的地位； 4．支持品牌（Endoedbrand－s）：产品品牌占据主导地位，公司或分部品牌名称以不显著的方式出现，对产品品牌起支持作用； 5．产品品牌主导（branddomi-nant）：以产品品牌为主，公司名称往往只作为地址的一部分出现； 6．隐藏品牌（Furtivebrands）：与产品品牌主导的情形一致，差别在于生产商的名称不出现在产品包装上。 以上6种情形又可归纳为三大类：第一类包含前两种情形，第二类含次两种情形，属于杂合品牌，只是公司或分部品牌与产品品牌相比的重要程度有所差别；第三类含最后两种情形，以产品的个别品牌为主导，公司品牌只以非常不显著的方式出现或者根本不出现。所以，以上6种情形是从公司品牌主导到产品品牌主导的连续渐变，从上到下，公司品牌的力量逐渐减弱，而个别品牌的力量逐步增强。利用公司品牌，是为了利用它们所带来的协同效应；利用个别品牌是为企业实施产品差异化策略和不同的市场定位创造条件；二者相混合的杂合形式，则取二者之长，在最大限度发挥协同效用的同时体现个别产品的独特价值和定位。 品牌层级案例 醒目：1997年，可口可乐公司在中国市场推出“醒目”各种系列果味汽水，其产品包装设计集中体现了可口可乐公司在产品品牌层极方面的良苦用心。若观察醒目汽水的外包装，首先抓住观察者视线的就是巨大、醒目、生动的两个黄底蓝边大字“醒目”，在它的左上角，仿佛是一片树叶，面积不大，分上下两行写了“可口可乐公司，中外合作荣誉产品”，字体大小只有前者的1/10。在“醒目”的右下角有“苹果味（或其它）汽水”字样，在“醒目”的正下方写着“净含量：500毫升”，这些属于对产品的描述。在中文“醒目”的侧面，是同样醒目的英文品牌名称“SMART”。最后，是字体非常小，必须近距离仔细观察才能看清的标签内容，包括网站地址、产品成分、生厂商地址、消费者热线、生产日期等。产品的整个包装