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应对变化2002年第19期 网:m 新规则的制定者 萨姆?沃尔顿在二战后就加入了零售商的行列，1945年9月，他成为了本?富兰克林公司特许经营商，经营着一间小百货商店。到1952年，他开始接触到实行“自选”的商店，即我们现在所指的超市，就把这种经营方式引入到了自己的商店。从一开始，他就在思考如何能将自己的商品卖得更便宜。由于当时的货物都是由本?富兰克林公司提供的，而制造商基本上不愿意直接与零售商交易。所以最早萨姆是自己去寻找便宜的货物，然后用车拉到店里来卖。后来随着商店数目的增多，他试图说服本?富兰克林公司供给他更便宜的商品。遭到拒绝后，他决定自己独立门户。他在1962年开设了一家以折扣为主题、为货物自选为服务方式的折扣店。这种方式很快收到了非常好的效果。当初的这一家小镇的折扣商店现在已经发展成全球500强之首，年度销售额不仅超过了所有的零售商，而且超过了几十年来一直占据首位的汽车公司和石油公司。 有关沃尔玛的一切现在都已经成为了传奇，他与凯玛特的此消彼长，他的卫星通讯系统以及他给沃尔顿家族带来的巨大财富等等。如果我们把一些关于沃尔玛的表面特征放在一边，我们会发现，沃尔玛改变了零售业的整体运行规则，而成为了新规则的制定者。 在美国有一种“公平贸易法”，该法律被许多州正式采纳，主要内容是让制造商为自己的商品制定一个最低的零售价格，从而控制毛利的幅度，所以从法律的角度，即使是连锁店也不能把价格卖得比这个价还低。在一个完整的销售链中，制造商处在最高端，往下依次是总经销商、地区分销商、批发商、零售商。这几环基本上不会被逾越。但是随着连锁店的发展，越来越多的零售商开始撇开经销商和批发商，直接向制造商买货。但是到沃尔玛兴起之后，这种方式才彻底被打破。因为其他的零售商直接向制造商买货的根本出发点是为了获得更高的毛利，而沃尔玛在萨姆的带领下一切都以低价为目的，就像沃尔玛首创的“天天低价”。这种为低价而低价的出发点，把商品的买卖差价降到最低程度，反过来靠压缩运输、管理和运营成本来实现利润。从此，零售商主要盈利方式从商品差价转变为营运控制。 在萨姆选择他的第一家商店时，他的妻子海伦否决了在大城市开店的计划，因为她绝不想在任何一个人口超过5000的城市生活。这个决定所产生的深远影响就是导致了沃尔玛坚守小城镇扩张的政策，虽然这在沃尔玛发展的前期更多是一种自发的偶然行为。尽管一家沃尔玛店就足以挤垮镇上所有的零售店，但和在城市中扩张的西尔斯、凯玛特这样的巨头相比，小城镇的折扣店是非常不起眼的。随着时间的推移与沃尔玛店铺的增多，把全国的小城镇的购买能力汇聚在一起，产生了一股巨大的能量，零售商们才发现什么是真正意义上的连锁。 由于沃尔玛的店都开在小城镇上，而沃尔玛为了实现低价，就采取了一种集中采购、集中配送的管理模式，为了配合物流和信息流的大范围循环，沃尔玛不断改进了管理信息系统和物流体系，直到建立起了一种世界范围内的卫星传送设备和物流配送系统。 沃尔玛除了以沃尔玛命名的折扣店体系，还有以萨姆俱乐部命名的仓储商店体系。 1976年在圣地亚哥出现了一种名为仓储俱乐部的廉价销售形式，一个巨大的箱型商店。这种商店看起来像是库房一样，水泥的地面，堆满商品的货板整齐的摞在18英尺的钢质架子上。一个典型的折扣店可能有5万或者6万种商品可供选择，而一个仓储俱乐部只有2500种到3000种商品。仓储俱乐部完全是按照商品的使用属性来组织销售，而不是按人为划分的商品类别或品牌。这种商店是会员制的，会员资格要通过购买得到。虽然到一家商店买东西要付门票这种做法听起来很奇怪，但是看到极其低廉的售价，美国人的购买欲望就勾起来了。 沃尔玛是在仓储俱乐部出现后7年才进入都这个行业里来的，但是一旦沃尔玛进入了这个行业，他就成为了行业的主宰。因为仓储商店仅仅是在形式上的革新，在运营方式和经营理念上，跟沃尔玛的折扣店并没有什么不同。通过几十年锤炼出的沃尔玛，在运营上形成了极其独到的优势，使他们轻松占据了仓储零售行业的龙头地位。 泡沫与精华 80年代的日本，处于整个世界的焦点。凭借着战后30余年的积累和顽强的市场竞争手段，向整个世界市场发动了冲击。他们的成功极大的刺激了西方人。一时间，检讨本国企业的经营方式和学习日本人成为时尚，终身雇佣制和人情化管理成为管理书籍里最热门的词汇，尽管这些在90年代又被西方人贬得一文不值。 与日本的制造业相比，日本的零售企业并没有给西方造成太多直接的冲击，而且由于日本对本国的消费市场的保护，西方零售企业也一直很难获得与日本本土零售企业在日本国土上一较高低。但是日本的零售企业，尤其是百货业在拓展速度上和对资金独特的运用上，在本世纪的零售业发展史上非常独特。 80年代的日本，股市和楼市双重繁荣，地产价格一度为全球之首。在这种地产泡沫中，日本的百货店找到一条可以在最短期间扩