服务的有形展示培训讲义.ppt

第一节 有形展示的作用与类型 一、有形展示的构成 二、有形展示的作用 有形展示的定义 有形展示是指一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分。包括环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员。 一、有形展示的构成 （一）物质环境 （二）信息沟通 （三）价格 服务消费前的证据 价格（信任、期望，服务水平和质量的展示） 一、有形展示的构成 根据有形展示的构成要素进行可以将有形展示分为三类 1、外部设施（包括人员） 2、内部设施（包括人员） 3、其他有形物 内外部设施又构成了服务的环境/场景 一、有形展示的构成 构成外部设施要素的例子包括：外部设计、各种标记、停车场、环境美化和周围环境。例如，设施可能依山临湖而建。 内部设施包括像：内部设计、直接用于顾客服务的或用于公司经营的设备、各种标记、布局、空气质量和温度等一些要素。 其它有形物包括像：名片、办公用品、帐单、报告、员工的仪容仪表、制服以及小册子。 补充：不同服务类型的有形展示 二、有形展示的作用 二、有形展示的作用 1、帮助顾客感受到服务带来的利益 2、引导顾客对服务产生合理的期望 3、影响顾客对服务产品的第一印象 4、提高顾客的服务感知质量 5、提升顾客与服务人员的互动质量 6、有助于塑造服务企业的市场形象 7、协助服务企业培训服务员工 星巴克 麦当劳 第2节 服务环境的设计 一、服务环境及其特点 二、顾客对环境的反应 三、服务环境的设计 一、服务环境及其特点 （一）定义 服务环境指企业向顾客提供服务的场所，也叫服务场景，包括影响服务过程的各种内外部设施（包括许多无形的因素）以及人员。 （二）服务环境的特点 1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。 2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。 3、边缘信息和核心信息总是同时展现。 4、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，包含许多含义和许多动机性信息，其中有若干信息可能互相冲突。 5、环境隐含有针对不同角色的目的和行动。 6、环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特征。 刺激—有机体—反应（SOR）模型是由环境心理学家提出的，用来帮助说明服务环境对消费者行为的影响。 SOR模型是由三个要素所组成的： 1．一组刺激 2．有机体的要素 3．一组反应或结果 服务场景（环境要素）——刺激 顾客与员工 ——有机体 内部反应、行为 ——反应 反应 行为： 个体行为： 靠近-吸引、逗留、消费、 远离-不愿产生联系、不愿逗留 社交行为： 定义社交的限度和可能性 典型场合有典型的社交行为 三、服务环境的设计 （一）服务环境设计的原则 （二）服务环境设计的关键问题 （三）服务环境设计的方法 （一）服务环境设计的原则 1、设计理念集中于统一的具体形象。 2、根据服务的核心利益设计，外部设计要为服务的内在性质提供暗示。 3、设计必须适当。 4、设计要有柔性。 5、考虑美学与服务流程 （二）服务环境设计的关键问题 1、有形产品属性 外部属性——建筑构造设计、外部照明、其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较，橱窗门面、招牌标示、停车场。 内部属性——陈设布局、色彩调配、设施装备、材料和附属物品、照明、标记、货架、空气调节、暖气与通风设施。 2、气氛 视觉——照明、陈设布局、颜色，服务人员的外观和着装 气味——可使用芳香和香味来推销其产品 声音——服务业可以根据其细分市场确定目标顾客最喜欢的音乐、音乐家和曲调 触觉 空间布局与功能 例：梅奥诊所的设计 梅奥门诊是美国最著名的的医疗品牌。该医院的独特之处在于其设计充分考虑了病人、医生、其他职员及其他来访者的需求。 5层中庭轻松入口：当病人和其他人进入诊所是，他们看到一个5层封闭的中庭，令人想起豪华宾馆的休息室。休息室里放置一架大提琴，整天都有志愿者弹奏轻松美妙的音乐。随处可见的各类植物和透明玻璃使休息室感觉特别自然。一进来，访问者就能看到另一侧正对着的电梯，因此也不会因为不知走向何处而感到紧张。 梅奥诊所的设计 病人和来访者所需的服务处于一处 病人及其家人所需的服务（信息台、咖啡、病人接待处、礼品店）都位于中庭的周围，很容易看到，也很容易接近。在休息室中弥漫这一种平和、安静的感觉，以减少病人或来访者的压力。 围绕病人的需求和感情设计房间 乘坐电梯到病房时，人们又一次感到环境的轻松和平和。电梯门打开时，病人和来访者面临的是一面5层玻璃，向外可以看到环绕该诊所的风景。继续向左或向右，沿着清晰的指示牌走向病房是，气氛越来越安静。围绕一个护士站，每12个病房（全