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营销发展趋势:故事即产品 未来学家罗尔夫?詹森在《梦想社会》提出，在未来的社会中，企业，社团和个人都凭借自己的故事扬名立业，而不再仅仅依靠数据和信息。产品会以打动人们心灵的故事加以包装，故事取代功能成为一种消费的核心元素，带给人们独特体验的能力成为商业成功的决定因素。他的结论是，任何希望在未来市场上取得成功的人都必须讲述故事，故事是问题的实质。 网:m 罗尔夫?詹森这个非常新鲜的命题带给我们一个全新的课题：什么是现代意义上的产品概念？我们传统的产品战略在感性消费时代遇到了什么样的挑战？为迎合感性消费，企业的产品战略该如何调整？ 感性消费取代理性消费改变了消费者的兴趣点 近年来，我国人民的生活水平有了很大提高，消费观念也发生了很大变化。消费者在选购商品时，不再局限于商品的实用价值，而是更多从审美价值、附加值上去考虑。购买商品不再是精打细算，即兴购物、冲动购物开始兴起。 理性消费注重的是商品价格与效用的对比。消费者是理智的，在市场上总是在预算允许的范围内作出最合理的购买决策，达到最大限度满足自己欲望的目的。也就是消费者根据的是最大边际效用的原则。会优先购买边际效用最大的商品，而一旦他所需要的商品全部购买齐全以后，就会出现一种均衡状态，即花费在商品上的每一元钱所得到的边际效用是相等的。为顺应消费者的理性购物需要，企业会千方百计设法提高商品对消费者的边际效用和降低商品价格，因而十分注重商品的本身功能、质量，进行价格竞争。 感性消费则不然，它注重的是商品的附加值，消费者是非理性的，讲求冲动购物、情景购物，重视商品的个性以及使用时的主观心理、情绪体验等非物质因素。在感性消费阶段，商品的概念发生了变化，商品扮演的角色开始由物本身向事方向转化。满足消费者价值观，能给消费者带来情感与心理体验的商品在市场上有很大的存在空间。商品的价值由过去的价格与效用比，发展到厂商、者等人向消费者所做的价值提案是否受到消费者的欢迎。 创造价值符号比关注产品实体更具意义 罗尔夫?詹森例举了这样一个典型的例子：在丹麦，市场上50％的鸡蛋都由放养鸡所产。消费者不喜欢让鸡呆在狭小的笼子里，而希望它们能自由接触到天空和大地。消费者需要的是一种回归产品；他们希望鸡蛋用我们祖父时代的技术和方法--古老办法--生产出来。这意味着鸡蛋将越来越贵、更加劳动密集型，而消费者情愿为鸡蛋背后的故事多付价格的15％――20％。他们宁可多掏腰包也要得到有关动物伦理主义、田园风情和美好往昔的故事。 实际上西方企业的营销发展史恰恰指出了这一发展趋势。以美国的芭比娃娃为例，芭比自1959年诞生，历时40多年盛行不衰，在很大程度上，她已经不是一个玩具娃娃。有人称这个金发碧眼、鼻子坚挺的芭比娃娃尽情的表达了美国女人内心成长的渴望，她的走俏，不是因为她有漂亮的外貌，而是她淋漓尽致地演绎了西方四十余年女性的时尚。对无数女孩来说，芭比正是一位可以参考的时尚对象，芭比的衣装影响女孩的衣装。芭比还教会了无数女孩在牢记自我与观察芭比的比较中学会把自己一分为二，既作为独立的观察者审视自我，又作为被观察者注意自己的形象。从而学会操纵自己的形象，学会生存技巧。芭比的成功在于设计师用服饰与故事等独特的符号暗示了一种个性价值，商品的情感价值由符号背后而凸现了出来。 产品定义为价值符号一说，LEC.东京法思株式会社编著的《怎样开发产品》作了这样精彩的描述：所谓产品就是厂家及市场商人们提供给消费者的价值提案，它意味着反映企业的理念的产品概念的发信与受信。 李静江、金国利1992年在《感性消费与理性消费――捕捉现代消费新动向》中提出，对人们来说，生活就仿佛是由自己当主角，根据自己编写的剧本，带着自己的感受进行演出的一个大剧场。之所以把社会消费生活称做生活剧场，是由于现在人们已经开始认为，显示自己价值观的场所正是生活本身，只有通过显示自我的过程，才有可能真正实现自我充实。在这个生活剧场，人们竞相显示自己。人们试图通过自我显示来向他人表示自己在某一方面的魅力，同时也试图通过自我显示来认清自身的价值。 随着旧的产品战略体系的崩溃，必须重建游戏规则 依赖产品整体概念建立的产品战略形态，至少在过去数十年内十分奏效，给厂商带来不少利益。以往的产品战略要点概括如下： ――强力的核心产品。在产品的品质上，包括基本性能与信赖性等机能品质，与设计和使用便利、时髦性等的感性品质，可能在其中任何一方面较为优良，或拥有不同于竞争对手的差异化个性产品。 ――扩展产品形式。以核心产品为中心，展开多样化的产品层面。考虑到顾客层、价格、款式的变化，其目的是为了迎合不断变化的多样化需求。 近年来，由于科技的发展、进步，使得竞争者之间的筹码都大同小异，产品的差异与个性只能维持很短的时间，很快就会被模仿。以前由于独特的设计和工艺所提供的利益，如今在电脑辅助设计生产的应