南奥悉尼产品推广传播工作计划.pdf

南奥悉尼产品推广传播 工作计划 前言 • 今年下半年，南奥广告推广主要分为两个时间段： - 十月黄金周前后即9月-10 中为第一时段，重点推广悉尼组团AB 大户型单位 - 11月初至12月，重点推广悉尼组团CD中小户型单位 • 目前，AB 大户型单位已提交品牌手册，除影视外已全部严格按所 提交的品牌手册进行，做好本计划的具体执行工作 • CD中小户型单位推广目前已完成多场消费者调查，写出详尽的 市调报告，目前正根据市调报告讨论、撰写相关推广方案，并做 好具体的日程安排 第一部分：AB型产品品牌手册 AB型的品牌资产描述 悉尼组团AB型品牌远景（Brand Vision) • 成为一个让人向往的中产阶级尊贵社区，一个 让人享受尊贵生活和高尚运动的地方 悉尼组团AB型的目标消费者 • 中产阶级（金领）为主 • 35-50岁 • 年收入30-50万 • 一般是二次置业甚至多次置业 • 主要由以下几种人群构成 –中小企业主 –三资企业/大型国企高级主管 –高收入专业人士（律师/IT/会计师/广告人等） –高级公务员 –海归派 – （中小）影视/体育明星等 他们的行为形态 • 他们关注个人事业、家庭、身体、生活等，他们的成就感来 自于事业的成功和家庭生活的高人一等 对于事业 • 他们已经有了一定基础，并积极向富豪阶级靠拢 • 面临较大的竞争压力，处于不进则退的中间位置 • 更多从事决策管理工作，对投资的机会与风险比较敏感 • 进入中年，开始为未来的金色晚年做打算 对于家庭 • 他们有心回报家人，为他们提供丰足的物质生活 – 让太太享受生活，给她富足的物质条件打理好整个家庭 – 让老人安享晚年 – 给孩子提供一个最好的教育/成长环境，希望孩子能有一 个更好的将来 • 为家庭提供一种保障，让他们更有安全感和荣耀感 对于生活 • 有钱没闲。渴望休闲的生活，但可望不可及 • 注重身份、地位和面子 • 希望过有品位有档次的生活，并积极向圈内朋友看齐 • 有钱，讲究实用实际但又不吝啬，讲究物有所值，不会虚 浮奢侈 对于身体 • 面临着进入中年后身体健康的滑坡 • 舍得为了健康花钱 • 缺乏运动，懒于运动 • 重视运动健康，忙时又会忽视健康，甚至过于劳累 • 意识上知道要重视健康，但在行动上又没有特别重视 他们的核心需求 其实，他们购买的不是一套房子，而是一种 舒适健康、有身份、有品位的生活方式 悉尼组团AB型现有品牌资产的来源 奥园 品牌资产 南奥 悉尼一区 奥园的文化价值 吸引点 理念/价值观 • 唯一性/排他性/权威性 •更高/更快/更强 - 两个LOGO：奥园/五环+长城 - 国际奥委会合作伙伴 •生命在于运动 - 国际奥委会主席及委员/中国奥委会 •SPORT FOR ALL（每个人都应参与运动） 官员题词 •奥林匹克文化走向大众/ 走进社区 - 全国五大奥园连锁/北伐东征 •全民健身运动 - 世界冠军/奥运冠军担任园长 •生活的理想就是为了理想的生活 - 2008年承建北京奥运村的候选单位 •运动就在家门口 • 奥林匹克文化及精神/理念融于社区的日 •成长、成才、成功 常生活中