运营视角下的营销和销售管理-定位和项目分类管理.pdf

运营视角下的营销和销售管理运营视角下的营销和销售管理 定位和项目分类管理 2012-6 1 目录 定位定位 ：：营销的核心价值营销的核心价值 （（产品管理产品管理）） 运营：项目的分类管理（销售策略） 定价：实现项目运营目标的基本手段 销售：代理销售的几点思考 关于客服和其他问题关于客服和其他问题 2 一、定位：从客户细分到产品定位 家庭生命周期家庭生命周期 ：：客户细分的客户细分的一种思路种思路 从客户细分到需求研究 从需求研究到产品定位 从产品回到客户：客户定位与传播策略 3 一、定位：从客户细分到产品定位 1、家庭生命周期：客户细分的一种思路 问题一：什么是需求？ 经济学中，需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品 数量。（宏观层面下） 营销学中，需求=欲望（需要）+购买力。（微观层面下） 欲望是人类某种需要的具体体现，而需要是一种天生的属性，不能创造，也无法消灭。 而营销是一个发现需求并且满足需求的过程，供需双方通过交换创造价值，而营销就是对这 个过程的管理个过程的管理 ，从而让这个过程变得更有效从而让这个过程变得更有效、通过管理创造价值最大化通过管理创造价值最大化。 营销的最根本目标和其存在的价值、营销人的终极目标，就是：发现需求、满足需求。 4 一、定位：从客户细分到产品定位 1、家庭生命周期：客户细分的一种思路 问题二：居住需求，世界上最复杂的需求？ 简单的事情简单的事情 ？ 复杂的事情复杂的事情 ？ F1赛车以时速300公里飞驰？F1赛车以时速300公里飞驰？ 你爱不爱我？ 把火箭送上天把火箭送上天把火箭送上天把火箭送上天 ？？？？ 我是谁我是谁 ？？我来自哪里我来自哪里 ？？我去向何方我去向何方 ？？ 通过手术将抑郁症治愈？ 简单的需求？ 复杂的需求？ 汽车汽车 ：紧密紧密、、复杂复杂 ，，没有经过专没有经过专 居住居住 ：住宅在国内甚至还没有实现工业住宅在国内甚至还没有实现工业 门学习者甚至无法理解其原理； 化生产，还处于半手工阶段；但它是承 但其满足的是简单的单一需求： 载社会的基本细胞——家庭——的物 快速、安全的移动。 理场所。家庭，是社会的缩影。 5 一、定位：从客户细分到产品定位 1、家庭生命周期：客户细分的一种思路 理解复杂事物的基本方法解复杂事物的基本方法 ：分类分类——先分析先分析 ，再综合综合。 但是，按照人的表面特征，其实很难了解其需求情况。 阶 争 竞 价值细分价值细分：： 以深层特征为基 段 段 础： 简单细分简单细分：：