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全渠道零售模式下物流需求变化及应对策略 [摘要]信息技术的发展和全渠道顾客的崛起，导致零售渠道变革，全渠道零售应运而生。全渠道零售模式是以顾客为中心，消除渠道之间的壁垒，为顾客提供最佳的消费服务体验。物流服务是一个最直接的服务体验环节，是全渠道零售的终端服务。基于全渠道物流运作方式与传统渠道物流不同，派生出新的物流需求。面对物流变化，物流行业“应需而变”，根据全渠道物流需求，通过建设“线上线下统一”的全渠道订单管理系统、“供应链+多渠道”的库存管理系统、“仓配一体化”的全渠道配送系统、“信息协同与资源协调”的物流信息平台，进行物流变革。 网:m [关键词]物流需求变化；全渠道零售；零售渠道变革；物流变革 [DOI]1013939/jcnkizgsc201801104 1引言 随着移动互联网的发展和智能手机的普及，消费者的信息沟通方式和购买行为都发生了巨大变化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2016年12月，我国网民规模?_731亿，互联网普及率为532%，我国手机网民规模达695亿，手机网民占全部网民的951%，互联网用户从PC端向移动端迁移。截至2017年6月，我国网络购物用户规模达到514亿，其中，手机网络购物用户规模达到480亿，使用比例由634%增至664%。根据商务部发布的《2016年全国社会消费品零售报告》数据，2016年社会消费品零售总额达332万亿元，其中，商品零售额达到297万亿元，占社会消费品零售总额的比例为89%。2016年网上零售额达516万亿元，其中，实物商品网上零售额419万亿元，占社会消费品零售总额的比重为126%。顾客购买行为从定期购物转变为全天候购物，从定点购物转变为全空间（任何地点）购物，从被动参与购物转变为主动参与购物，从大众化购物转变为个性化购物，从被动接受商家单维度信息转变为主动搜寻商家多维立体信息。顾客购买渠道从实体店或网店单一渠道转变为实体店、网店、移动商店的多渠道，线上和线下购买渠道交叉融合。面对顾客全时空、全渠道的购买行为，零售商按照消费者的消费需求和购买行为，布局各自的销售渠道，重新整合并协同多种销售渠道，由单一的实体渠道拓展到渠道、移动电子商务渠道，线下渠道与线上渠道同时并存、协同发展，实现零售渠道模式与消费者购买行为无缝对接，零售行业由此进入了全渠道零售时代。 2全渠道零售过程 随着信息技术变革和顾客购买方式变化，零售渠道经历了单渠道、多渠道、跨渠道、全渠道的演变过程。全渠道是零售渠道发展的高级阶段，标志着零售行业向数字化、移动化方向发展。 全渠道零售是指零售商通过对实体分销渠道和虚拟分销渠道的整合与协同，满足消费者购物、娱乐和社交的综合体验需求，提供渠道间无缝对接的最佳购物体验。这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信）等。[1]全渠道零售是线下销售渠道、PC网络销售渠道和移动终端销售渠道的组合与协同，一方面是基于LBS（位置服务）的线下实体商店销售渠道，为顾客带来切实的消费体验，满足顾客购物的即得性，增强顾客的信任感；另一方面是基于S（社交网站或社交软件）的PC端渠道和移动终端渠道，为顾客带来无边界的消费体验，通过网络信息传递和移动支付，满足消费者随时随地、无时无刻的购物需求。 零售过程是零售商通过一定的渠道将商品转移至目标顾客的过程，是零售商“货找人”和顾客“人找货”的过程，当这两个过程聚焦时，交易达成。全渠道零售过程中，顾客购买行为和零售商销售行为的众多环节之间是紧密联系的整体。 21全渠道零售的购买过程 传统的顾客购物过程主要经历以下环节：①产生购买需求；②寻找产品信息；③选择商品和零售商；④下单；⑤支付；⑥收货；⑦接受购买服务。[2]在全渠道购买过程中，还包括深度互动和个性化信息接收，消费者在每个购物环节和每一类渠道与零售商进行深度互动，接收零售商推送的个性化信息。 22全渠道零售的销售过程 与顾客购买过程相对应，传统零售商销售过程经历以下环节：①引入目标顾客；②向顾客展示商品；③向顾客进行营销；④接受订单；⑤收款；⑥送货；⑦提供售后服务。[2]在全渠道零售中，还包括全渠道数字客户关系管理，零售商运用大数据技术，采集顾客购买行为数据，建立顾客数据库，以了解顾客的购买偏好，适时向顾客在每个购物环节和每一类渠道推送具有个性化的商品信息，并与顾客进行深度互动。 23全渠道零售行为过程 顾客在购买过程中购买行为与零售商在销售过程中的销售行为构成零售过程行为，如图1所示。 全渠道零售过程中，顾客通过传统实体店、PC网络、移动终端等分销渠道搜集商品信息，各个渠道之间信息是共享和融合的，顾客可以在任何时间、任何地点完成购买。零售商利用互联网、云计算、大数