北京稻香村品牌的年轻化——如何吸引年轻消费群体拓展外埠场.PDFVIP

北京工商大学第七届营销与公关策划大赛选题之二 “北京稻香村”品牌的年轻化——如何吸引年轻消 费群体，拓展外埠市场？ 近年来，随着民族品牌逐渐走向复兴，温情和怀旧路线唤醒了很多人的童 年记忆，带来新的营销增长点。北京稻香村作为北京老字号品牌，伴随着一代 又一代的人成长，也逐渐成为人们眼中的经典品牌，代表着童年、年味、甜蜜 等不同记忆。每一款稻香村的食品都有丰富的历史积淀和时代的创新，稻香村 一直很“年轻”，如同北京稻香村创新推出的“24 节气食品”，稻香村一直活 跃在人们生活之中。 一、品牌历史 自公元1895 年金陵人郭玉生南菁北迁、落户前门观音寺，到 1983 年老掌 柜刘振英勇担重任、小胡同里艰难复业，再到现在毕国才掌门人继往开来、开 辟发展新篇章，“北京稻香村”已在京城薪火相传悠悠百年。 1994 9 月，北京稻香村组建食品集团公司，2005 年改制为北京稻香村食 品有限责任公司，公司结构的改革，也在推动着企业的不断发展，以稳健、迅 猛的增长态势，领跑着中国传统食品业的健康发展。同时不变的高品质产品和 真诚守信的服务使北京稻香村品牌蜚声海内外。 如今，北京稻香村已拥有北京稻香村拥有近 200 家连锁店，一个物流配送 中心，700 多个销售网点和独具特色的社区连锁店体系；一个占地 200 亩、建 筑面积 15 万平方米的现代化生产基地，生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元 宵、粽子等特色食品，共 16 大类 600 多个品种；目前，北京稻香村已在霸州经 济开发区筹建新厂，总占地 455 亩，总建筑面积 27.6 万平方米。主要建设烘焙 加工区、物流配送中心、综合办公区及附属设施等。项目建成后，预计年产稻 香村各类食品 5 万吨。 北京稻香村先后荣获“全国食品工业优秀企业”、“中华老字号”、“北 京市著名商标”、“中国食品工业百强企业”、“重点行业（糕点）十强企 业”、“北京十大商业品牌金奖”、“北京质量奖”、“北京知名品牌”、 “首都劳动奖状”和“全国五一劳动奖状”、“全国模范劳动关系和谐企业” 等多项荣誉。 二、品牌文化 北京稻香村带着“承中华智慧，融现代精神，弘扬中国食品文化，为社会 创造价值”的企业使命，始终坚持“把美食、健康和快乐带给所有人”。在继 承“前店后厂、自产自销”传统经营模式精髓基础上探索出“一体两翼、工商 互动”的事业发展模式——以稻香村企业为主体，一手抓食品加工业，一手抓 商业销售，二者互动，打造品牌。 北京稻香村秉承传统文明，汲取现代科学，在传统与现代两本巨卷中不断 吸取精华，创新发展，承担责任。北京稻香村致力于打造中国传统食品第一品 牌，以传统中华美食为载体将中国传统文化传播到世界各地。秉承诚信做人、 认真做事的价值观，诚信，是北京稻香村的灵魂；认真，是北京稻香村人的形 象。 三、产品分类 北京稻香村生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等各种节令食 品达 600 多个品种。 糕点：混糖糕点、酥皮糕点、西式糕点、蒸炸糕点、糕点礼盒、其它糕点 熟食：猪肉制品、其它肉制品、袋装肉食、豆制品、小菜 廿四节气：立春咬春卷、雨水望春蜜饼、惊蛰盘龙糕、春分太阳糕、清明 青团谷雨椿芽酥等 24 种不同口味的食品。 节令食品：糕点礼盒、熟食礼盒、元宵、汤圆、粽子、月饼。 速冻食品：速冻饺子、速冻馄饨、速冻汤圆、速冻肉串。 糖醇糕点：糖醇玫瑰饼、糖醇牛舌饼、糖醇萨其马。 面包主食：手撕包、老面包、小餐包。 休闲食品：糖果、小包装食品等。 四、品牌创新 （一）产品创新 节令食品。北京稻香村坚守着中国传统食品的制法，不断地推出节令食 品，这本身也是在传承着中国传统文化，如正月十五的元宵、五月初五的粽 子、八月十五的月饼等，在很多人北京人心中稻香村的食品是节日不可或缺的 一部分。 节气食品。自2009 年立秋起，北京稻香村连续多年推出了 24 节气养生食 物，将依照节气日期，适时推出适合当季品尝的食物。北京稻香村通过走访了 营养学家和民俗专家，进行大量的分析研究，综合推出符合自然养生及民俗传 统的 24 节气系列养生食物。在传承传统基础上，将我国民族特色的养生文化与 24 节气融合起来，创造了“立秋肘子”“白露甘薯饼”等 24 节气系列养生产 品，发布了《二十四节气养生文化手册》。既迎合了国人追求养生的传统，也 让浓厚的中国节日文化与稻香村食品文化相融合。在帮助