公共关系学（浙江大学）.pdf

公共关系学 理论 实务 案例 熊卫平 公共关系基本概述 • 公共关系:有准备地沟通、有价值地沟通 • 公共关系是一种“关系”,即传播沟通的关系 • 渗透性的特征：对经济、政治、文化等的渗透 • 管理功能的地位：与资金、技术、人力资源并列 为四大管理支柱 • 管理的目标:对组织形象的认知（三度） • 手段:传播与沟通 • 内容:关系与舆论 公关管理的目的:无形资产 • 美国有专家作过研究:如果用十分来计算声 誉的话,一分之差对于一般公司的损失大概 是5150万美元,而对于那些在《财富》排行 榜上有名的公司，则相当于5亿美元。因 此，公司信誉每变化1%，就会引起大约1- 5%的市值变化。真正支撑财富的是信誉及 其背后的尊重与信任，而不是强大的资本、 规模和技术。 协调各类关系 • 一、内部关系 • 内部员工、股东、管理人员、员工及管理人员家属等 • 二、外部关系 • 政府关系、企业关系、媒介关系、民众关系、社区关系、名流关系、 国际关系等 • 三、关系管理的准则 • 1、公众利益至上 • 2、服务：三个层次上的服务： • 3、互惠：“分苹果”与“分大饼” 的法则 • 4、协调：四种答案的分析 • 5、长远：认知形成的渗透性 • 6、信用：言必行、行必果 柯达公司关于中国政府关系十诫 • 所有商业关系无不涉及政府 • 关系是入门之道 • 不能一刀切 • 别把自己当王子 • 入乡随俗 • 注意面子 • 所有政治都是本地政治 • 做受欢迎的企业公民 • 学会求助行业协会或咨询公司 • 大老板才能成为大帮手，要做大 和记者交往的十个问题 • 记者在通常情况下都是大忙人，没有时间从草丛中寻找猎物 • 记者是聪明的、有个性的人，沉迷于工作，需要表现出礼貌及机智 • 记者不是下级也不是上级，不可能得到他的忠顺或命令 • 记者的好奇心是无限制的，从不羞怯或讲究衣着 • 记者很少被人愚弄，记者不会嘲弄自己的 • 记者写稿子就是为了挣钱 • 记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重别人，这不合适但不是无礼 • 记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作 • 与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多 • 记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的，在自由世 界里记者与士兵是平等的伙伴 公众舆论 • 公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。 • 当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的公关活动， 也很难在公众心目中重新建立起信任感。 • 舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝。 • 舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或个人的 判断的术语。 • 舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。 • 舆论的形成：态度-意见-行为 • 影响舆论的最重要因素：说服力（事实、情感、个人经历、请求“你” ） • 霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信度、诉说的先后顺序 公共关系概念的三种具体使用 • 1、公关学科:管理学与传播学的交叉学科 • 2、公关活动:北京长城饭店三个公关案例 • 提问:为什么第三件事情才是真正意义上的公关? • 3、公关意识 • （1）形象意识:注重形象的投资与经营 • （2 ）公众意识:预测公众的需求并满足 • （3 ）传播意识:光做不说不是公关 • （4 ）服务意识:美国式服务的三个层次:基础服务 卓越服务员工授权 • （5 ）长远意识:取与予的关系 • （6 ）协调意识: 日本住友银行的第四种回答 • （7 ）互惠意识:分苹果与分大饼的定律 为什么第三件事情才是真正的公关? 北京长城饭店三个公关案例 北京长城饭店三个公关案例 一、1984年里根总统访问中国 一、1984年里根总统访问中国 的答谢宴会