策略性思维和营销传播策划.pptVIP

?目标 ?将财务目标转化为市场营销目标： 必须精确：如：今年新增加的25家经销商，预计在明年上半年达成平均900万的月销售额，希望在年底达成110万的目标。 第四部门 目标和企图 财务目标 营销目标 1999年2000万利润 达到33%的市场占有率； 品牌认知提升到65%； 扩大10%的配销网点。 第五部分 发展策略 策略的使命是指出行动的方向： 策略的表达 陈述内容； 表明企图。 策略必需涉及各种营销武器，如： 品牌； 产品； 定价、促销； 渠道网络、推广、广告； 包装、顾客服务。 结合对目标消费者及市场发展趋势的分析，将目标群体聚焦在商务科技、时尚娱乐、经济型三个目标群，注重品牌塑造与管理，强化品牌粘性，打造联想手机旗舰。 针对时尚娱乐目标群体，进行产品设计与研发，以时尚而具备强大娱乐功能的产品为依托，强力打造与传播联想品牌，促进产品上市销售。 近期举办联想“粉时尚”网娱创意大赛进行品牌推广，促进产品销售。 策略相关因素： 品牌：联想移动主品牌下，针对年轻时尚群体，打造“粉时尚”品牌概念。 产品：直板手机、可换彩壳、多媒体娱乐手机； 定价：产品定价贴近国外著名品牌，上市定价1799元； 配合活动的举办，进行铺货及渠道配合宣传； 促销手段：联想币 第五部分 发展策略 评估你的策略 与目标吻合吗？ 如：高价策略未必能扩大市场目标。 与市场环境相称吗？ 如：市场上充斥廉价品与替代品，此时适合高位高调的策略吗？ 资源是否有问题？ 与相关人员沟通一下，策略所设定之人、财、物的需要是否能得到满足？ 考虑风险： 要投入多少？能承担什么程度的损失？ 第五部分 发展策略 第六部分 行动方案 行动方案，必需明确以下内容： 由谁来负责？ who 目标是什么，我们要做什么事？用什么营销工具？ what 在什么时候？ when 在什么地点？ Where 怎样实施？ 花费多少？ how 第七部分 预算及掌控 ?预算 需要花多少？ 用表格列出预算项目及明细。 如果预算超出额度，那么请附上足够的理由 能赚多少？ 做一份预估表，来表明本策划将给企业带来什么成效， 包括预估的销售额，成本， 毛利及税前利润 上面两张表格将被用于检视“预计”与“实际”的差异以发现问题，寻找机会。 掌控 说明你掌控进程的方法，包括用什么工具（MIS）、周期多长，控制单位是谁。 关于预算控制。 费用超出时，请考虑： 是不是假设条件变了？ 要修改目标及策略吗？ 是否考虑删减或增加预算？ ?预算有余时，请考虑： 原定策略是否得以贯彻？ 目标达成了吗？ 一些新发现。 第七部分 预算及掌控 网络营销传播策划思维框架——总体思路 网络营销传播策划思维框架——广告与公关是什么？ 广告与公关都是营销组合（Marketing Mix）中的环节，广告与公关的本质都是与消费者之间的沟通。 沟通的要素： 先做对的，再做好的：创意可能是灵光一闪，但其背后却需要有严谨策略的支撑。 对谁说 说什么 策略 + 怎么说 创意 何时说 在哪说 媒介 网络营销传播策划思维框架——关于策略 策略：结构严密的策略是广告的一副好骨架。策略层次井然、面面兼顾，才能导引创意攀上发想的高峰。 策略架构 依照广告主所提供、调研等所获得数据，参照广告主市场营销策略、广告策略进行市场分析与对照： 市场趋势分析 针对4P或4C进行本品和主要竞品分析 关于品牌 消费者分析 SWOT总结 网络营销传播策划思维框架——关于策略 营销目标 广告目标 目标消费群简要描述 品牌与产品定位简要说明 媒介选择 预算分配 行动计划表 创意发想 善用媒介 网络营销传播策划思维框架——策划所需基础数据 市场分析及所需基础数据 大环境分析——政治、经济、社会文化及流行趋势、技术发展等现况或趋势对产品的影响。 市场现况分析（Overall Market Status） 产业生命周期 市场量及成长率 市场现存品牌情况 市场地位及占有率 产品特性 网络营销传播策划思维框架——策划所需基础数据 广告主要诉求 消费者对他们的看法 使用主要媒介工具 投放额 确定主要竞争品牌 竞争分析 市场地位 市场占有率及排名 领导者、跟进者、追随者…… 4P/4C分析------综合评估 Product Price Place Promotion 广告诉求重点 目标消费群 媒介工具及投放额