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第九章 广告媒体策划 第九章 广告媒体策划 ►一、广告媒体策划的概念与原则 ►一、广告媒体策划的概念与原则 ►二．广告媒体策划的程序 ►二．广告媒体策划的程序 ►三．广告媒体策划的内容分析 ►三．广告媒体策划的内容分析 ►四、制订广告媒体策划书 ►四、制订广告媒体策划书 ►五．广告媒体策略的形成步骤 ►五．广告媒体策略的形成步骤 ►六、广告媒体策划案例赏析 ►六、广告媒体策划案例赏析 第九章 广告媒体策划 第九章 广告媒体策划 ►考核重点： ►考核重点： ►1、广告媒体策划的程序 ►1、广告媒体策划的程序 ►2、SWOT分析、广告媒体选择的含义 ►2、SWOT分析、广告媒体选择的含义 ►3、媒体时机策略与媒体类型组合策略 ►3、媒体时机策略与媒体类型组合策略 ►实践要求： ►实践要求： ►利用全国大学生广告艺术大赛的命题制订广告媒体 ►利用全国大学生广告艺术大赛的命题制订广告媒体 策划方案 策划方案 第九章 广告媒体策划 第九章 广告媒体策划 ►一、广告媒体策划的概念与原则 ►一、广告媒体策划的概念与原则 ►1、目标原则 ►1、目标原则 ►2、适应性原则 ►2、适应性原则 ►3、优化原则 ►3、优化原则 ►4、效益最大化原则 ►4、效益最大化原则 ►二．广告媒体策划的程序 ►二．广告媒体策划的程序 ► （一）媒体市场背景分析 ► （一）媒体市场背景分析 ► （二）媒体目标制定 ► （二）媒体目标制定 ► （三）制定媒体策略 ► （三）制定媒体策略 ►1、媒体受众策略：解决媒体传播的对象问题 ►1、媒体受众策略：解决媒体传播的对象问题 ►2、媒体时机策略：解决媒体投放的时机问题 ►2、媒体时机策略：解决媒体投放的时机问题 ►3、媒体区域策略：解决媒体投放的地理区域 ►3、媒体区域策略：解决媒体投放的地理区域 问题 问题 ►4、媒体选择策略：解决如何在众多媒体中选 ►4、媒体选择策略：解决如何在众多媒体中选 择合适媒体的问题 择合适媒体的问题 ►5、媒体组合策略：解决多种媒体的使用与组合问 ►5、媒体组合策略：解决多种媒体的使用与组合问 题 题 ►6、媒体行程策略：解决媒体排期，即媒体广告时 ►6、媒体行程策略：解决媒体排期，即媒体广告时 间的安排问题 间的安排问题 ►7、媒体预算策略：解决媒体投放的成本核算问题 ►7、媒体预算策略：解决媒体投放的成本核算问题 ►8、媒体执行与购买策略：执行上述各项策略，购 ►8、媒体执行与购买策略：执行上述各项策略，购 买选定媒体的版面、篇幅或栏目、时间等。 买选定媒体的版面、篇幅或栏目、时间等。 ►9、媒体效果评估策略： ►9、媒体效果评估策略： ► （四）媒体策划总结 ► （四）媒体策划总结 ►三．广告媒体策划的内容分析 ►三．广告媒体策划的内容分析 ► （一）媒体市场背景分析 ► （一）媒体市场背景分析 ► （二）媒体目标制定 ► （二）媒体目标制定 ►媒体目标主要是由两部分组成：受众目标和信息分 ►媒体目标主要是由两部分组成：受众目标和信息分 布目标。 布目标。 ► （三）制定媒体策略 ► （三）制定媒体策略 ►1、媒体受众策略： ►1、媒体受众策略： ►包括三个方面：确定目标受众；描述目标受众的结 ►包括三个方面：确定目标受众；描述目标受众的结 构；考察目标受众的媒体接触特征。 构；考察目标受众的媒体接触特征。 ►2、媒体时机策略： ►2、媒体时机策略： ► （1）产品生命周期时机策略：另参见“产品 ► （1）产品生命周期时机策略：另参见“产品 生命周期与广告媒体策略”一文（纪华强编著 生命周期与广告媒体策略”一文（纪华强编著 的 《广告媒体策划》160页）。 的 《广告媒体策划》160页）。 ► （2）季节销售时机策略 ► （2）季节销售时机策略 ► （3）事件销售时机策略 ► （3）事件销售时机策略 ► （4 ）舆论关注时机策略 ► （4 ）舆论关注时机策略 ►3、媒体区域策略： ►3、媒体区域策略： ►两种选择方法：品牌发展指数法，品牌与类 ►两种选择方法：品牌发展指数法，品牌与类 别对比法 别对比法 ►4、媒体选择策略： ►4、媒体选择策略：