统一牦牛肉面上市行销执行手册资料.ppt

统一牦牛肉面上市行销  执行手册 食品事业部 行销课 目录 产品包装图 海报、DM 产品陈列展示图 现场堆箱效果图 工读生服饰 上市行销动作说明 各项目标分配表 活动控管表 包装 包装 年历海报 派送DM 陈列展示台 超市MIT 上市背景 方便面市场牛肉口味占70%左右，牛肉口味100%为黄牛肉制成，口味差异不明显； 华东区零售价在1.5~2元之间的方便面销量约120万箱/月，统一100及面霸120销量约占80%，康大珍品袋的销量份额在不断上升； 最近康师傅珍品红烧牛肉面进行产品保卫战，推出新的TVC，重新强调产品的美味，巩固原有消费群。 产品概念 来自西藏的独特牦牛肉味 产品支持点 优质面身 牦牛肉酱包 特大片牦牛肉干 产品策略 命名：统一牦牛肉面 口味：牦牛肉面、香辣牦牛肉面 规格：90g面饼 108g*24入/箱 109g*24入/箱(香辣) 定价策略 厂价 批发 零售进价 末端售价 袋面 35.5元/箱 36元/箱 37元/箱 2元/包 五合一 58 元/箱 60元/箱 9.5元/包 通路策略 一、以现代通路为主攻，重点加强大卖场及量 贩店的陈列、造势工作 二、另针对目标消费群所在区域（商业区、写 字楼、住宅小区）周边的零售小店进行强 力铺货工作 上市主攻城市 上海、 杭州、 南京、 青岛 宁波、 苏州、 常州、 温州 上市主攻城市 全区域营业所开放(各营业所可于上市之日起先 在当地进行各KA点及商场、超市之报价进场工作） 上市报价进场，即导入“西藏之旅”消费者 SP活动 推广策略组合 时间：2001.12.15~2002.3.31 内容: 铺货+陈列+特卖+消费者SP 目的 短时间建立统一牦牛肉面的知名度 加强卖场陈列的视觉冲击力 通过铺天盖地的西藏风的陈列强化“来自西藏的独特牦牛肉味”的产品概念 推广策略组合——铺货 时间：2002.1.1~2002.1.31 目标：见附表 方式： - 进一箱牦牛肉面赠香瓜子三袋 要求： 选点要求：商业区、写字楼及居民区周围的零售小店 每点限铺货2箱，须张贴年历海报1张 铺货时需填写《铺货登记/核查表》，以备事业部查核 推广策略组合——MIT陈列 时间：2002.3.1~2002.3.31 目标：见附表 方式一：精选大卖场/量贩店，放置牦牛立架 方式二：精选大卖场/量贩店进行大型堆箱陈列 推广策略组合——MIT陈列 要求： 陈列点须精选各区之大卖场/量贩店，要求人流量大，具代表性，整个陈列要：求大、求精、求美观 牦牛立架尽可能多放几只，放置位置须在主动线上，或食品区及食品特价区前端 堆箱面积需在2平米以上，堆箱底部用写真喷绘围边装饰，堆箱上放置小的牦牛看板（2个以上） 陈列时需填写《陈列登记表》，并拍照留存，以备事业部查核 推广策略组合——特卖 / 派送 消费者推介—让西藏的色彩四处流动 以产品/西藏风情两个内容来布置,促销小姐着西藏民族服装，进行派送DM、特制赠品及口头介绍 特卖 买 5 包统一牦牛肉面送——精美美耐瓷托盘一个 买两包统一牦牛肉面送——精美隔热桌垫一块 推广策略组合——消费者SP 时间： 奖券投放时间：2001.3.1~2002.5.15 活动截止时间：2002.7.31 主题: “西藏之旅”消费者SP 方式：详见专案 活动控管表—— * * 第一阶段（12/25 ~ 3/31） 第二阶段（2/18 以后） * *