统一食品新品上市管理资料.ppt

张瑛璇，服务单位： 华南饮料事业部：PM、茶课课长 华南食品事业部：统一100/好劲道产品课课长 上海总部食品群：总经理助理 汇源果汁市场部：经理 现任：华北食品市场部，经理 解题 区域如何承接事业本部的产品，使之落地？ 壹：健康的心态 正面思考 绝对的责任感 确定“做对的事情” 贰：PDCA的良性循环-P 4P检视是准则 产品检视： 产品概念、口味、包装别、克重、 毛利（成本预估的再确认）、 包装（设计、尺寸）… 价格检视 ： 终端零售价的确认 各阶价格合理设置 贰：PDCA的良性循环-P 4P检视是准则 渠道检视： 有效销售平台 渠道开拓的有序性 促销/推广检视： 沟通的语言 推广促销方案的设置 （预算的确认、资源的配置、方案的有效性、 可行性、创意） 贰：PDCA的良性循环-P 重视新品的产销协调： 新品前三月的产销预估应由PM主导 预估的工具参考 滚动预估的重要性 新品设置前端的参与： 与本部的合作 新品推动计划应有波段性、持续性 贰：PDCA的良性循环-P 良好的项目时间管理 费用的有效控管： 滚动预算的概念 预算与实际支出的管理 备用金的预留：防火墙 案例分享统一早餐面上市企划 上市营运计划 大陆食品本部 2007年1月 以上报告，谢谢！ 通路上架资料表 媒体车+DM单派发 主 题：早餐好营养，活力又健康 目 的：引起消费者关注，传播产品利益点，吸引消费者尝试购买 时 间：6月15日-7月15日、9月1日-9月30日，周六日 派发通路： 沃尔玛（3家）+欧尚（2家）+物美（5家）+美廉美（8家）+超市发（5家）+京客隆（5家） 派发要求：此点必须有形象布置+试吃活动 活动内容： 巡游广告展示 DM派发 与受众沟通传递活动信息及早餐面信息 协助完成消费者互动试驾游戏 引导消费者去试吃 DM单费用：2.7万 主 题：早餐好营养，活力又健康 目 的：刺激消费者购买产品 时 间：8月1日-8月31日、9月15日-10月15日 活动体系： 沃尔玛（2家）+欧尚（2家）、物美+美廉美+超市发+京客隆（27家） 买赠方式：买5包送早餐袋一个 费用预估： 中小超上架方式 铺货+派发+形象化布置+业务员奖励 铺 货 目 的：迅速将产品铺到末端，提升产品能见度 时 间：6/1-6/15 重点通路：A级客户＋部分B级客户（800－1000家） 铺货政策： 价格：38元/箱 政策：每箱赠1袋西红柿牛腩面 铺货要求： 每点至少铺货一箱 每点张贴海报1张 费用预估：5万元 派 发 主 题：早餐好营养，活力又健康 目 的：告知早餐面新品上市，传播产品利益点，吸引消费者尝试购买 时 间：6月-7月 派发产品：早餐面DM单宣传册 派发通路：中小超附近的居民区 派发要求：附近的中小超必须有形象布置及产品陈列 点数选择：精选100点 活动内容： 每点在活动时间内，选择周六、周日做两场派发； 选择目标消费群出入的黄金时段，在社区门口派发一个小时（17点－18点）； 每天派发150张发完为止； 每人限产品DM一张； 费用预估：2.25万 效果预估：接触人群约13.5万，成本17元/人 贰：PDCA的良性循环-DCA 企划书的完成只是万里长征的第一步 内部行销：让业务团队“一见钟情” 信心的建立是关键： 造势、新品发布会、口味试吃、激励 站在业务的立场思考，并给予有力的支持 注重输出的质量－简报 有效的跟催 表格追踪、排行榜、晨会参与…… 言出必行，勿打白条 贰：PDCA的良性循环-DCA 站到一线，倾听客户、消费者的声音： 列入例行工作：市场走访 亲身参与：新品推广 销售监测点设置 推广日记 贰：PDCA的良性循环-DCA 善用激励的手法： 角度要调整，不要只是指责 强化业务参与感 不吝赞美 共同面对 阶段性检视是必要的： 时间：1～2个月 行销＋业务 机会点的挖掘 待优化之处要有行动计划表，并阶段性告知业务 共勉 形象化布置 时 间：6月15日-8月15日 通路选择：中小超附近的居民区 点 数：A级客户＋部分B级客户（800－1000家） 布置要求： 张贴货架卡1张+悬挂DM宣传册1个+张贴海报1张 费用预估： 货架卡 目 的：单设新品业绩目标与业务销售奖励， 提升执行力与业务销售积极性 时 间：7月～12月，双月评选一次 人 员：中小超业务 费用预估: 1.2万 业务员奖励 费用总计 单位：万 华北早餐面行销策略 广告策略： 目标：针对TA，快速告知早餐面上市，吸引消费者尝试性购买 传播核心内容：早餐好营养，活力又健康 传