公司广告促销和经典案例 苗宇主编.pdfVIP

第 1 页 第一章　　广告促销 的策划 第一节　　广告促销方兴未艾 一 、广告促销 的内涵 （一）广告促销的涵义 广告促销是通过广告来促进产 品销售的一种经济过程 ， 或者说是一种经济行为 ，也可 以说广告促销是广告本身 的 广义含义 。 随着商品经济的发展 ，广告本身也在不断地发展演变 ， 它不仅指宣传展示商 品的客体 ，还有宣传商 品、激发商 品 购买行为 的广义含义 。 现代广告是通过付 费方式来达到企业与消费者非人为 沟通 的重要方式 。广告本身是一种工具 ，是宣传商 品、沟 通企业与消费者的一种有效工具 。 促销也称销售促进 ，它是指通过一定 的方式和工具来 促进产 品的销售 。广告促销就是通过广告这种沟通工具来 促进产 品销售 。如果广告只是一种工具或手段 ，那广告促 第 2 页 销就是一个综合 的营销过程 。我们要强调 的是这一个过程 ， 而不是一个短暂 的行为和方式 。广告促销作为一个综合性 的产 品营销过程 ，它应该完整定义为企业或主体发现市场 的某种 需求 ，然后为满足这种 需求设计一种产 品，然后通 过广告来沟通顾客 ，激发购买欲望的一种营销过程 。 广告促销包括一系列 的相关概念 ：经济体制 ；需要 、 欲望和需求 ；产 品；价值与满足 ；信息沟通 ；交换和交易； 市场与营销 。如下 图所示： 经济体制 广告促销本身是一种经济行为 ，当然离不开一定 的经 济体制或经济制度 。当人类面 临稀缺 资源 时 ，他们分配 资 源 的方式都不一样 。中国则情况相对 复杂 ，必须具体 问题 具体分析 。迄今最主要 的有两种体制 ，那就是市场经济和 中央计划经济 。在西方 国家 ，讲营销不必探讨经济体制 的 问题 ，那是因为他们的市场经济 已成为传统和当然 的制度 。 目前 中国的经济体制还处于一种转型 的经济体制 中， 可 以说是一种 “双轨体制 ”，这种体制下 ，市场和政府计划 同时在配置经济 资源 。对于这种独特经济体制 ，我们在从 事广告促销业务 时 ，其运作方式便有其独特性 。如果你所 在 公司是一个 国营企业 ，那么得到政府 的支持 的可 能性就 第 3 页 大得多，这样在广告实力增强后会使你在竞争 中 占优势 。 具体表现为你可能更容易从银行获得优惠性的贷款 ；更有 可能得到政府机构 的权威认证 ，至少是代价要低一些；也 更容易选择广告效应高 的媒体和 口岸等等 。相反 ，如果你 所在公司是一个 民营性公司，在通过广告来促销产 品时， 所获得条件 的代价就可能更大些 。避免或减小这种竞争 的 不利条件 的关键就是 民营企业要领悟政府 的需求 。并不是 说你这个公司守法就是一个有前途 的公司 。 目前 ，很多国 内民营企业 已成功意识到这一点，并做得相当成功 。民营 企业满足政府 的需求，应该通过处理公众关系 的方式来运 作 ，就 是 营销 学 的一 。在我们 这种独特 的经济体制条件下，民营企业不仅要关心 自己的 利润，还应与它所处的社会环境相处融洽 ，这种相处可能 会花费一定 的成本 ，但从长远来看 ，这无疑是一种理想 的 投资方式 。也就是说，在我们 国家 ，民营企业更应注重社 会市场营销 的观念 。 广告促销竞争 的成功与你对宏观经济环境 的体会是绝 对分不开 的。在不 同的经济体制条件下，广告促销 的观念 和运作方式是不一样 的。 需要、欲望和需求 人类 的各种需要和欲望是广告促销 的 目标所在 ，成功 的广告促销必须是发现消费者的需求和欲望，并 以广告这 种工具把它激发出来，最终实现产品的销售。 人们 的需要是多种多样 的，除了维持生存 的食 品、空 气 、水 、衣服和居所之外 ，还有娱乐、教育和其它精神 需