品牌传播投放指南.pdf

品牌传播投放指南 （内部资料 注意保密） （ 目录 一)、传播投放目标 品牌价值 传达 家装渠道 强化消费者 推荐的凭证 投放 记忆 目标 抢竞争对手 份额 二.传播投放策略组合 总体策略及原则 两项优先 一个核心 •以“品质诉求”为核心。 •终端建设与终端传播优先 健康、耐用是康耐登的DNA， •营销活动化，活动营销优 也是不为人知的最大优势所 在。知名度、认知度低是康 先。 品质诉求 耐登业绩提升的最大障碍。 为核心 •在经销商基础欠佳或传播推 因此，康耐登必须通过持之 广费用不足的情况下，要优 以恒的品质诉求，塑造“高 先保证终端建设与旗舰店开 品质”的品牌形象与品牌认 知，改变“锁在深闺人未 业等事件营销的费用，再安 识”的不利局面。 排基础媒体投放。 总体策略及原则 ••康耐登在品牌传播投入方面的总体原则为：持续、稳健、适康耐登在品牌传播投入方面的总体原则为：持续、稳健、适 度。度。 ••所谓持续，是指在传播推广的核心诉求、核心元素（如品牌所谓持续，是指在传播推广的核心诉求、核心元素（如品牌 传播主画面、终端形象风格等）上要有延续性，不能频繁更传播主画面、终端形象风格等）上要有延续性，不能频繁更 换，在传播投入上要有持续性，要持之以恒。所谓稳健、适换，在传播投入上要有持续性，要持之以恒。所谓稳健、适 度是指传播推广费用要维持合理力度，既不能盲目投入过分度是指传播推广费用要维持合理力度，既不能盲目投入过分 追求短期的轰动效应，也不应该过于谨慎保守错过品牌市场追求短期的轰动效应，也不应该过于谨慎保守错过品牌市场 发展的最佳时机。发展的最佳时机。 总体策略及原则 ••康耐登在品牌基础认知传播方面，关于传播对象的选择，要康耐登在品牌基础认知传播方面，关于传播对象的选择，要 坚持“产品传播推广优先”的原则，以康耐登“产品特色”坚持“产品传播推广优先”的原则，以康耐登“产品特色” 的传播推广带动品牌的发展。的传播推广带动品牌的发展。 ••这是因为针对“具体产品”特别是“特色亮点产品”的传播这是因为针对“具体产品”特别是“特色亮点产品”的传播 推广，更容易引起消费者的兴趣与关注，更容易直接拉动产推广，更容易引起消费者的兴趣与关注，更容易直接拉动产 品销售，风险相对较低。而针对品牌的笼统传播，直接拉动品销售，风险相对较低。而针对品牌的笼统传播，直接拉动 的往往是品牌的认知而不是销售本身。的往往是品牌的认知而不是销售本身。