第6章--企业客户关系与公共关系管理.pptxVIP

第6章 企业客户关系与公共关系管理 一、客户关系管理的内涵 客户关系管理可定义为客户关系管理(CRM)是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客需求特征和行为偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。 二、客户关系管理途径 （一）客户关系管理中的操作原则 1. 把处理客户关系放在企业发展战略的高度 2. 把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心来抓 3. 企业内部要形成人人学会与客户沟通的机制 4. 寻求客户要有全面的长远的眼光 （二）客户关系管理途径　 1. 向客户提供附加的经济利益 公司向经常使用和购买本公司的产品或服务的客户提供额外的利益。如国内外众多航空公司向经常乘坐其航班的用户(指旅客)提供的里程奖励计划、中国移动通信公司向其手机用户提供的用户积分奖励计划等就是典型的例子。 2. 向客户提供附加的社会利益 公司的营销人员在工作中要不断地增加对客户所应承担的社会责任。比如对消费者的选择表示赞赏，向消费者提出使用更好的产品或服务的建议，不回避产品使用中可能出现的问题，勇于承担责任并通过有效的方法解决等。 3. 建立公司与客户之间的结构性纽带 公司可以通过向客户提供更多的服务来建立结构性的关系纽带。比如在流通行业，厂商可以帮助其销售网络中的成员、特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定其进货时间和存货水平，改善商品的陈列；或者向销售网络中的成员提供有关市场的研究报告等信息。 4. 强化品质、服务与价格策略 产品的品质、质量等是建立营销关系的基础，自然推行关系营销的途径也少不了从品质、服务及价格等营销组合方面入手。销售人员一定要加强产品的服务性工作，搞好产品的售前、售中与售后服务，不断提高公司的服务水平。另外，要制定合理的价格水平。互惠互利是公司进行关系营销的核心，只有这样，客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。 （三）管理客户关系发展的四个阶段 1. 引起客户注意 如果不能引起客户注意，那么你就不可能与他们有太多的交流。你有很多选择：可以很粗鲁或很友好，也可以通过金钱或奖励来吸引他的注意。当你考虑选项时，一定要留意希望客户与公司品牌建立关系的类型。你希望客户每次收取邮件时都期望得到免费礼品或赠品？或者你期望他们认为你能提供高质量的产品或认为你的公司会认真考虑客户的建议，如果你期望通过彩票或赠品来吸引客户的注意力，那么你需要考虑这些激励因素对你与他们继续联系并进入下一步关系的影响。 2. 客户许可 既然你已经引起客户的注意，那么为了使与他们的关系进入下一阶段，你还需要得到他们的许可。实际上，这才是真正的“第一次约会”。在本阶段的关系中，你的目标是说服客户，让他们相信你的品牌是最适合与他们建立关系的，你期望他们参与你认为能够带给他们方便和价值的营销计划。为实现本目标，聆听客户的心声是很关键的，他们期望从你那得到什么东西呢？你要提供什么样的服务才能让他们认为值得与你建立长期联系伙伴呢？实现这一阶段很容易，提出一些你期望他们回答的问题就可以了。 3. 参与 当客户进行第一次购物后，说明他对你公司品牌的兴趣不仅仅是随意的，而已经从有礼貌的听众变为被吸引的购买者了。这就是你与客户建立服务关系的基础，你可以通过向客户发送消息、新闻、娱乐和促销信息等来向客户发送实实在在的价值，以与他们建立服务关系。 4. 建立忠诚度 从参与到建立忠诚度与从随意的关系到真正的承诺一样。忠诚的客户或成员被你的公司完全吸引住了，他们是值得信赖、可以预测和有价值的。他们反复与你的公司进行交易，已经成为你的热心客户并会口头宣传你的公司，尽一切可能把你的公司告诉他们的朋友和同事。然后，你所面临的挑战就是确保客户永远被吸引。忠诚的客户已经与你公司品牌建立了情感联系。 三、客户关系管理应用系统 （一）客户关系管理应用系统的实施内容 1. 客户联系人管理2. 销售人员时间管理 3. 客户信息管理功能4. 潜在客户管理 5. 客户服务6. 电话营销和电话销售 7. 呼叫中心 8. 综合销售管理 9. 整合传播管理10. 合作伙伴关系管理 11. 系统运营信息管理12. 智能化图表管理 （二）客户关系管理应用系统的实施步骤 1. 确立业务计划 2. 建立CRM团队 3. 分析客户需求，开展信息系统初建 4. 评估销售、服务过程，明确企业应用需求 5. 选择合适方案，投入资源全面开发，分段推进 6. 组织培训 7. 使用、维护、评估和改进 四、现代企业公共关系的内涵、基本要素和特征 （一）现代企业公共关系的内涵 现代企业公共关系的最新表述是：现代企业公共关系是现代企业在企业公共关系原则