第九章_竞争性市场营销策略.pdf

Chapter 9 竞争性市场营销战略 云南大学经济学院 吴松谚 本章要求 • 了解市场竞争者的识别方法； • 掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟 随者、市场利基者等各类竞争者的竞争 战略； 云南大学经济学院 吴松谚 第一节 竞争者分析 • 企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深 入分析和了解竞争者，主要包括：谁是竞争 者，他们的战略和目标是什么，他们的优势 和劣势是什么等； 云南大学经济学院 吴松谚 一、识别竞争者 • 公司的现实和潜在竞争者的范围是极其广泛的， 如不能正确识别，就会患“竞争者近视症” ； • Case1 ：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心 崛起的竞争者—— 日本富士公司。但柯达面临的 更大威胁是当前发明的“摄像机” 。由佳能和索尼 公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录 入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大 的威胁是来自于摄像机。 云南大学经济学院 吴松谚 • Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对 超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了， 该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只 能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂 行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗 衣机。 云南大学经济学院 吴松谚 4种层次的竞争者 – 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的 顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞 争者。 – 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公 司都广义地视作竞争者。 – 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提 供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 – 通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争 取同一消费者钱的人都看作竞争者。 云南大学经济学院 吴松谚 二、判定竞争者的战略和目标 云南大学经济学院 吴松谚 ㈠判定竞争者的战略 • 公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场 推行相同战略的人。 • 了解每个竞争者的更详细的信息，包括： – 竞争者业务； – 营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略； – 产品质量，特色和组合； – 顾客服务； – 定价方针； – 分销覆盖面； – 销售员战略； – 广告和促销程序。 云南大学经济学院 吴松谚 群体A 群体C 产品线狭窄 高 产品线中等 生产成本较低 生产成本中等 服务质量高 质 服务质量中等 价格高 群体B 量 价格中等 群体D 产品线全面 产品线广泛 生产成本低 低 服务良好 生产成本中等 服务质量低