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第五章 市场理论：竞争与垄断 本章经典案例 “钻石恒久远，一颗永流传” 一般根据三条标准把市场结构分为四种类型，但这仅仅是基本市场结构类型。在现实中，有 的市场介于两种市场结构之间，有的市场即使属于某种市场结构，也有相当大的差异。企业 根据市场结构决定自己的竞争战略时特别要注意这种特殊性。我们用德比尔斯公司的例子来 说明这一点。 德比尔斯公司控制了全世界钻石矿的80％以上(其他不足20％，分散在斯里兰卡和俄罗 斯，形不成规模)，凭借这种资源优势，该公司成为世界市场的垄断者。我们知道，垄断者 成功的关键在于寻找一种正确的定价原则。由于该市场上只有唯一的企业，不用做广告，即 不用通过广告来介绍和创造自己的产品特色。但德比尔斯公司每年都要花费巨资在各国做广 告，它的广告词“钻石恒久远，一颗永流传”已经家喻户晓。作为垄断者的德比尔斯公司为 什么还要做广告呢? 形成垄断的条件一是进入限制，即其他企业无法进入该行业，二是没有相近替代品。如 果没有第一个条件就不能成为垄断，但没有第二个条件，垄断只是一种无保障的垄断——垄 断地位随时可以被替代品打破。钻石的替代品是宝石，作为装饰品，钻石与宝石有相当大的 替代性。如果宝石可以替代钻石，德比尔斯的垄断地位就被打破了。那么，宝石能否代替钻 石呢?这就取决于消费者的偏好。如果消费者认为，钻石和宝石作为装饰品是相同的，钻石 和宝石就可以互相代替，这时，德比尔斯公司的垄断地位就不存在了。在装饰品市场上，德 比尔斯公司只是一个寡头，要与其他经营宝石的公司进行竞争。如果消费者认为，钻石和宝 石不能互相替代，德比尔斯公司就可以保持其垄断地位，无保障的垄断就能成为有保障的垄 断。 影响消费者偏好的重要因素正是广告。消费者容易受广告的影响形成自己的偏好。无论 广告说的是对还是不对，狂轰滥炸、持之以恒的广告还是能左右消费者的偏好的。德比尔斯 公司做广告的目的正是让消费者认识到，宝石不能代替钻石——因为只有钻石才有“永恒” 的含义，人们都追求婚姻的完满，始终只有送钻戒才吉祥。如果消费者接受了这种宣传，宝 石不能代替钻石，德比尔斯公司的垄断就有保障了。 从实际情况来看，德比尔斯公司的这个广告是成功的， 因为它在展销会上对自己的钻 石实行一口价，不许讨价还价。这显然是垄断者的做派。 空调行业价格战的意义 空调行业是一个寡头市场,规模经济十分重要。在寡头市场上，当形成默契和协议时， 企业会尽力避免价格大战，但长期中激烈的价格竞争是不可避免的，也是有积极意义的。 寡头市场是规模经济至关重要的行业，只有当这个市场仅有几家大企业，每家企业都 规模十分大时，整个行业才有效率。但这种寡头并不是一开始就形成的，而是在竞争中形成 的。这个行业的特点是最早存在暴利，暴利吸引了企业进入，大大小小企业在这个行业中都 可以生存下来。但由于企业大量进入，供给增加，企业之间必然爆发价格战，用降价来占领 市场。谁的规模大、成本低，谁就能在价格战中生存下来。在这种价格战中规模不够大，从 而成本降不下来的中小企业被淘汰或被兼并，最后生存下来的企业只能是大企业，这是一个 111 行业结构优化的过程，最后的结果是形成几家控制市场的大企业，成为寡头市场。 我国的空调行业正在经历这一过程。空调的普及是近几年的事情。在开始时，由于需 求迅速增加，空调行业利润高。据报道，目前空调行业平均毛利润率至少有25％-30％，高 的甚至达到50％。这种高利润，吸引企业进入，现在全国空调企业已达 300多家，其中 70 ％以上是近一、二年中新建的厂。这么多的企业的出现使空调机的供给大幅度增加，而需求 的增加并没有这么快。许多企业争夺有限的市场，价格战就是不可避免的。这也是“树欲静 而风不止”。可以预见，这种竞争的结果一定是大量空调企业破产或被兼并，全国形成几家 大空调企业。 在寡头市场上，每家企业都要尽量扩大自己的产量，以加强实力降低成本，这样，从 整个市场来看就会形成供给能力大于需求的格局。这是许多寡头市场的共同特点。例如，在 汽车这个世界性寡头市场上，生产能力高达8000万辆，而需求仅为 6000 万辆。在这种供大 于求的格局之下竞争就是难免的。博弈论的分析说明，尽管寡头之间形成勾结，提高价格， 限制产量对各方都是有利的，但实际上这种勾结难以形成。因此，价格战就成为必然结果。