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第五章 企业发展战略与竞争战略 ——善战者，求之于势，不择于人 内容提要 战略与企业战略 企业发展战略与竞争战略 不同市场地位企业的战略 5.1 战略与企业战略 企业战略的含义 • “战略” （strategy ）源于希腊文，其原意是“将军的艺 术”。“战略”最早用于研究战争，我国的《孙子兵法》就是研究 军事战略的杰出论著。 • 目前，战略泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。 在当今如“战场”般的商场中，企业战略即指企业带有全局性和决 定全局的计谋。 • 按照菲利普.科特勒的观点，企业的战略规划（Strategic Planing）是这样一种管理过程，及企业的最高管理层通过规划 企业的任务、目标及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化 着的市场营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。 企业战略的特点 • 长远性 • 全局性 • 指导性 • 客观性 • 广泛性 企业战略的重要性 （1）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划 日益重要。 （2）竞争机制的加强要求企业进行战略规划 （3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划 （4 ）企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用 5.2企业发展战略与竞争战略—— 发展战略 可供企业选择的发展战略有以下三种： •密集性增长 •一体化增长 •多角化增长 密集性增长 指企业以快于过去的增长速度 来增加某个组织现有产品或劳务的销 售额、利润额及市场占有率，常常在 企业现有产品和现有市场还有发展潜 力下采用。 现有产品 新产品 现 Ⅰ市场渗透 Ⅱ产品开发 有 市 场 新 Ⅲ市场开发 Ⅳ多角化经营 市 场 一体化发展战略 当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能 较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”策略 （1）后向一体化，即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应 企业，实行产供联合。 （2）前向一体化，即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生 产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。 （3）水平一体化，也叫横向一体化， 多角化发展战略 也称为多角化经营、多元化、多样化增长，即企业尽量增加 经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、 物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。多样化经 营具体做法主要有： （1）同心多角化，也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特 长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 （2）水平多角化，也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场， 通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 （3）复合多角化，也叫集团多样化，指企业通过购买、兼并、合 资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产 品或服务大不相同的产品或服务。 5.2企业发展战略与竞争战略—— 企业竞争战略 在市场经济条件下，企业之间的竞争战略主要为： •价格竞争 •非价格竞争 价格竞争——成本优势战略 • 价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的 竞争。 • 传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高生产效率和 降低生产经营成本，市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的 市场份额。 •作为企业市场竞争的基本形式，价格竞争战略有着不可替代的促 进产业升级、排挤低效率的竞争者的作用，但也可能引起企业所 不愿意得到的结果，即轮番降价造成的‘‘价格战’’。 •价格战会造成企业利润率的普遍下降，使企业正常的生产经营难