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第六章 公关广告 公关广告 广告主通过一定媒介出自非营利目的或非直接盈利性目的而刊播广告，一种设法增进公众对组织的整体了解，提高组织知名度和美誉度，使组织得到公众信任与合作的公关活动。（P149） 一 公关广告的特征与类型 公关广告是公关专题活动中的重要组成部分。 据世界广告组织统计，全世界每年用于广告的开支达2000亿美元。浩如烟海的广告家族中，一类是公关广告，另一类是商业广告。 案例背景： 　　结合当下“酒后不开车”的舆论环境，推广百威品牌倡导的“Responsible Drinking – 理性饮酒”，培养消费者对品牌的偏好度。2011年3月28日至9月30日，百威通过网络，公关活动等多平台发动行动，号召用户承诺“酒后不开车，我愿意”活动，赢取全年名车+美女代驾司机的免费服务。借助最热门的新浪微博作为活动阵地，用户通过点击“我愿意”，达成承诺，加入到百威“酒后不开车”行列中。所有的参与者均可获得微博”I DO”徽章。利用微博用户对于徽章升级机制的热情，吸引用户参与到”寻找爱的代驾，好友测试”、“发布“酒后不开车”宣言，号召朋友聚会，通过线下签到履行承诺”等互动游戏中，培养用户对活动的粘度和持续关注。 案例：哈药六厂公关广告争得人心 哈药六厂在“巩俐阿姨事件”中危机处理不当，导致盖中盖的全面失利和整个钙剂市场的整体崩盘。在总结教训时，哈药六厂的领导认识到：哈药六厂的海量商业广告为后来的危机埋下了伏笔。 　 “我们不能招大家烦了”，哈药六厂厂长汪兆金对广告创意的最基本要求是广告一定要感人至深，最好催人泪下。“中国老百姓现在还是喜欢能让人哭的公益广告，而且最好长度是1分钟，半分钟人家还在酝酿情绪，哭不出来。当我感动别人的时候，还怕他们记不住我吗？” 　　从2001年1月1日开始，哈药六厂在中央电视台和大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月1个主题版本，全年共12个主题，每天播放2～5分钟。哈药六厂在经历了最初和原始的密集式产品广告投放之后，终于以全新的方式和心态来注重品牌的深层塑造。 　　哈药六厂的一些广告确实影响深远，如哈药六厂的国旗篇广告：从北国边陲到天涯海角，从西部贫困地区到特区，从部队到学校，从农村到城市，祖国的各族儿女共拥着一面旗，奔向太阳升起的地方，然后引出一个主题——同升一面旗，共爱一个家！这则广告表现了强烈的爱国主义精神，引起了广泛的共鸣。最为感人的是洗脚篇：妈妈给奶奶洗脚，儿子看到后转身出去了。年轻母亲到外边寻找儿子，看到满脸稚气的儿子晃晃悠悠地端来一盆水，妈妈一怔，儿子却说：“妈妈洗脚！”最后点及主题：其实父母是孩子最好的老师，最后推出哈药集团制药六厂标志。这则广告曾经引发过中学生的传统道德教育变革，获得了广泛的社会称赞。观众沉醉于人性和亲情的美好体验中的同时，自然拉近了和企业的心理距离，同时也改变了哈药六厂在公众心目中的不良形象。 哈药六厂公关广告赢得人心) 一、公关广告与商业广告 共性：是一种宣传手段，目的是让更多公众知晓。 区别： 1、目的不同 商业广告——要人买我 公关广告——要人爱我 2、内容不同 商业广告——介绍商品具体特点（功能、品牌、款式等）宝马3系 诺基亚（will you marry me） 公关广告——介绍组织整体形象 GE 汽车制造企业 汽车性能、质量 企业经营理念 3、表达方式不同 商业广告语言表达直截了当，“欲购从速” 公关广告表达含蓄，注重情感交流 维维豆奶，欢乐开怀，维维集团 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 公关广告和商品广告的对比 公共关系广告：公众——组织——产品 　　商品广告：公众——产品——组织 课堂分组讨论 假如有一所培训学校名为“起航教育”，主要做的业务是小学生的课外英语辅导！ 你们是一家广告公司，你需要做的事情是打动家长和小学生，让他们在暑假和寒假选择在这所学校上学而不是去其他学校上课外英语辅导。 请提出你们的广告方案？ 交流创意 商业广告一：“XX学校，专业的英语课外辅导机构” 商业广告二：“找几位貌似家长的英语课外辅导，还是XX学校好！” 公关广告一：“请一位有知名度的专业教育人士以“起航教育”为背景，讲授让您的孩子二十天内说出一口流利的英语的基本教育方法和思路” 公关广告二：角色演绎—— “老刘啊，带孩子出门逛街啊！”（角色A） “NO，I am Learning English！”（角色B儿童） 课后作业以校园为背景做一则公益广告 二、公关广告的功能 1、提醒 天气变化，请预防感冒—严迪广告 多给父母一些爱 把星期天还给孩子 2、告知 说服 为庆祝