电视台集团化还是竞争一个产业组织的视角.pdf

廿卞馆l：；审}鱼I．歪 201 1 1年第6期 WorldEco凡omic 电视台集团化还是竞争：一个产业组织的视角 杜克锐罗能生+ 摘要 Spokes模型研究了我国电视产业的最优市场结构问题。我们首先建立了单频道模型，然后将 原模型扩展为多频道模型，分析了电视台集团化的市场效应，并得到了不同市场结构下的市 场均衡状态。最后，我们将各种市场结构下的均衡状态分别与社会最优的理想状态进行比 较。本文的结论说明：(1)电视台集团化会提高节目的多样化程度，但对节目投资水平的影 响取决于电视模式和质量偏好弹性。(2)无论是免费电视模式还是付费电视模式，社会最优 的理想状态是难以达到的，垄断竞争的市场结构是次优的。 关键词 电视产业 节目质量 节目多样化 市场结构 一、引 言 据统计，我国居民日均看电视时间为3个小时38分钟，约占日均闲暇时间的一半 (池建宇，2007)。观看电视节目已经成为了人们休闲生活重要的一部分。随着人们收 入的提高，对电视节目类型需求日趋多样化，对电视节目质量的要求也越来越高，而怎 样的市场结构才能与人们对节目质量和多样化的需求相一致，实现社会福利的最大化， 这无疑是一个具有研究意义且容易引起学者兴趣的问题。 改革开放以来，特别是90年代以后，我国电视产业的市场化改革加速，电视台逐渐 从实现政府宣传职能的事业单位转变为具有企业性质的市场经济参与者，典型的例子 包括湖南广电和上海文广等上市公司的改革。但在改革的过程中，一些问题逐渐显现， 特别是1999年开始的电视台集团化这一过程的利弊得失值得我们思考：从经济学的角 度上来看，把一些电视台合并组建成一个集团，无疑会减少电视企业的数量，增强电视 台的垄断势力。在这种情况下，电视企业会不会为了避免频道之间的过度竞争而减少 节目套数，降低节目投资水平，电视台企业会怎样在节目套数和节目投资水平之间进行 权衡?电视台集团化究竟会带来什么效应?同时，我国电视台大部分都是由以前的行 政机构或事业单位转制的，企业进入电视台市场仍存在很高的行政壁垒，政府的这种行 政管制行为是否有效?目前，我国学者对这方面的研究基本上还是空白。本文研究的 初衷就是对以上问题进行分析，在理论上探讨我国电视产业最优市场结构的选择问题， 并且为各种政策建议提供理论上的支持。 (2008ZK2010)的资助；感谢匿名审稿人的宝贵修改意见，文责自负。 万方数据 12 廿中恬浒是温 2011年第6期 本文的结构安排如下：第二部分对相关文献进行回顾，并给出本文的主要创新点； 第三部分我们首先建立了一个单频道的电视台模型，分析寡头垄断与垄断竞争市场结 构下电视企业的行为，然后我们将模型扩展到多频道模型，并进一步分析了电视台集团 化的效应；第四部分，我们根据社会福利理论求出社会最优状态，将不同市场结构下的 电视台行为结果与社会最优状态进行静态比较；第五部分，我们总结了本文的主要结 目投资水平两个维度将免费电视模式和付费电视模式独立地进行讨论。没有进一步将 免费电视模式和付费电视模式之间建立联系是本文主要的不足之处。 二、文献综述 电视产业市场结构的相关研究，最早要追溯到1952年Steiner发表在经济学季刊上 断和竞争两种不同的市场结构下的频道选择，其主要结论认为，在竞争市场结构下，广 播台倾向于提供规模较大的观众集团偏好的节目，而规模较小的观众集团偏好的节目 很少得到提供；在垄断的市场结构下，广播台控制所有频道，频道之间节目差别较大，能 较好满足各种偏好的观众，提高了社会福利。 两个模型得到的结论都很大程度依赖于两个假设：观众偏好的分布状态和在最偏好节 目缺失情况下选择偏好次之的节目。Beebe(1977)认为，观众的偏好和分布状态共同决 定了能够满足观众对节目多样化需求的最优市场结