第五章 竞争战略的制定.pdf

第五章 竞争战略的制定 提 纲 第一节一般竞争战略制定 第二节动态竞争战略制定 第三节不同行业的战略 第一节一般竞争战略制定的方 法和主要内容  定义：指无论在什么行业或什么企业都 可以采用的通用的竞争性战略  低成本或差异化。  类型：成本领先战略、差异化战略和重 点集中战略 沃尔玛如何实施成本领先战略 美国沃尔玛连锁店公司是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商。1990 年沃尔玛成为全美第一大零售企业，2002年沃尔玛全球营业收入高达2198.12亿 美元,荣登世界500强的冠军宝座。沃尔玛每十年上一个新台阶,最终在其第一家 沃尔玛门店成立40年后,坐上了令世界无数企业仰慕的头把交椅。总结沃尔玛的 发展,其中一个重要原因,就是成功运用了成本领先战略并予以正确实施。 一、沃尔玛如何实施成本领先战略 (一)贯彻节约开支的经营理念 企业的经营理念，不仅仅是企业的灵魂，同时也是企业经营成败的主要因 素。沃尔玛的经营理念蕴含于其天天平价，始终如一的经营策略中。天天平 价，始终如一不仅是指一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价 销售；不仅是指在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不 仅是在一地或一些地区低价销售，而是所有地区都以最低价格销售。沃尔玛在 零售这一微利行业，力求比竞争对手更节约开支，这一看似平实但实际上却杀 伤力极强的经营理念，成为沃尔玛在零售行业驰骋天下的杀手锏，为沃尔玛 确立并成功实施成本领先战略提供了先决条件，它使沃尔玛在采购、存货、销 售和运输等各个商品流通环节想尽一切办法降低成本，并能够在包含高科技的 计算机网络方面和信息化管理方面不惜代价，投入重金打造其有助于降低整体 物流成本的高科技信息处理系统。在节约开支的经营理念的指导之下，沃尔玛 最终将流通成本降至行业最低，把商品价格保持在最低价格线上，成为零售行 业的成本管理专家和成本领先战略的经营典范。 (二)将物流循环链条作为战略实施载体 沃尔玛将涉及采购、存货、运输等各个在内的物流循环链条，作为实施成本领先战略的载 体，并通过对该链条的集中管理，把整个链条中各个点的成本降至行业最低。我们来看一下沃 尔玛是怎样在物流循环链条的各个点上实施成本领先战略的： 1、直接向工厂统一购货和辅助供应商减低成本，以降低购货成本。购货是商品销售价格 的第一道关卡，也是商品成本管理的起点。为降低购货成本，沃尔玛采取直接购货、统一购货 和辅助供应商减低成本三者相结合的方式。这种方式实现了完整的全球化适销品类的大批量采 购，并形成绝对的低成本采购优势。 首先，直接向工厂购货。零售市场变化莫测，很多商家采取的是代销的经营方式，以规避 经营风险，沃尔玛却实施直接买断购货政策，而且对于货款结算采取固定时间(沃尔玛的平均 应付期为29天，竞争对手凯玛特则需45天)、决不拖延的做法。这种购货方式虽然使沃尔玛要 冒一定的风险，但对于供应商利益的保护，却可以大大激发供应商与沃尔玛建立业务的积极性 ，赢取供应商的信赖并同供应商建立起友好融洽的合作关系，从而保证沃尔玛的最优惠进价， 大大降低购货成本。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛实行向生产厂家直接购货的策略，使得采购 成本降低了2%-6%。 其次，统一购货。沃尔玛采取中央采购制，尽量由总部实行统一进货，特别是那些在全球 范围内销售的高知名度商品，如可口可乐、柯达胶卷等，沃尔玛一般将一年销售的商品一次性 签订采购合同。由于数量巨大，其获得的价格优惠远远高于同行，形成他人无法比拟的低成本 优势。 第三，辅助供应商减低产品成本。沃尔玛还通过强制供应商实现最低成本来提高收益率， 如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询和记录，迫使其进行流程 再造和提高价格性能比，使他们同沃尔玛站在同样的角度致力于降低产品成本及其供应链成本 的运作。 2、建立高效运转的配送中心，以保持低成本存货。为解决各店铺分散订货、存货及补货所带 来的高昂的库存成本代价，沃尔玛采取了建立配送中心、由配送中心集中进行商品配送的方式 。所谓配送，就是将各分店所需货物在规定日期，安全、准确地送达，因而配送中心的任务就 是将供应商大量运达的商品配送至各分店。为提高效率，配送中心内部实行完全自动化，所有 货物都有在激光传送带上运入和运出，效率非常高，平均每个配送中心可同时为三十辆卡车装 货，并可为送货的供应商提供135个车位。配送中心的高效运转使得商品在配送中心的时间很 短，一般不会超