公共关系第七章.pptVIP

第七章公共关系工作程序与公共关系写作 第一节　　公共关系工作程序 　　第二节　　公共关系写作 不管是哪种形式的公共关系工作，自始自终都要遵循四个基本步骤，即组织形象的调查分析、公共关系的策划、组织活动的实施、组织效果的检测评价。这就是国内外公共关系界广泛认可的公共关系“四步工作法”。 公共关系调查研究的一般过程 1、调查准备阶段 （1）确定调查任务。 （2）制定调查方案。 （3）做好物质准备。 2、收集资料阶段 3、整理分析结果 4、形成成果阶段 5、总结评估阶段 组织自身、公众和环境等方面的信息 公共关系策划与创意 策划与创意是公共关系工作的核心和关键。 它是在公共关系调研的基础上，针对组织需要解决的主要公共关系问题，认真分析相关信息和因素，按照科学与艺术的方法、原则，最大限度地发挥公共关系人员的创造才能，确定公共关系活动的目标、主题和战略，制定出最佳的活动方案。 公共关系策划的过程 1、制定目标 2、确定公众 3、拟定主题 4、选择时机 5、选择媒介 6、编制预算 7、审定方案 8、撰写计划书 8、撰写计划书 公共关系策划方案的主要内容 1、组织的公共关系现状及问题分析 2、活动主题与宣传口号 3、目标公众分析 4、活动的目标体系 5、具体的活动及其工作步骤 6、活动的广告、宣传计划 7、有关组织机构的设置和人员分工 8、活动的评估计划 9、活动的经费预算 10、工作日程推进表 公共关系策划方案的实施 实施的方式 选择适当的公关类型实施策划方案 公共关系活动的 业务方式宣传型、交际型、服务型、社会活动型、征询型 行为方式建设型、维系型、防御型、进攻型、矫正型、 公共关系活动的评估与反馈评估的内容 1、公共关系活动过程的评估 2、传播沟通基本情况的评估 3、公共关系状态评估 4、专项公共关系活动的评估 5、公共关系人员工作绩效的评估 评估的程序 1、重温目标 2、收集、分析资料 3、向决策部门报告分析结果 4、把分析结果用于决策 福特福克斯上市推广活动 第七届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类银奖 项目主体：长安福特汽车有限公司 项目执行：长安福特汽车有限公司 项目背景 　　2005年中级车市场份额在逐渐加大，1-8月，中级车累计销售比去年同期增长了约40%，大大超过了行业平均增长水平。其中，伊兰特、捷达和凯越已经抢先一步建立了自己产品的知名度，并占领了这个市场一半以上的份额。与此同时，新车扎堆上市，并不乏成功者 -- 如东风日产的1.6L颐达轿车和两厢骐达，东风悦达起亚推出的赛拉图等。 　　针对中级轿车市场，长安福特2005年推出重量级产品—福特福克斯。自98年面世以来，福特福克斯全球累计销量将近500万辆，在全球已荣膺超过100项大奖，其中包括15项“年度车”桂冠，是第一辆同时在欧洲与北美时常都获得年度风云车的车型，以其时尚动感又不失大气的外形，宽敞舒适的空间以及优越的操控性能，在欧洲和美洲享有很高的声望。 　　然而，作为国内中级车市场的新兵，福特福克斯在国内的知名度还仍然有限。面对中级车市场群雄并起的局面，福特福克斯如何脱颖而出？这是长安福特2005年面临的重大课题。 项目调研 　　福特福克斯融合了现代欧洲设计、卓越驾驭品质和精湛德国工艺，是一辆动感、活力十足的车。 　　其目标消费者为生于70年代前后，月收入较高的城市居民。他们受过良好的教育，正逐渐成为社会的精英。他们热爱驾驶，很有品牌意识,偏爱欧洲品牌，喜欢动感的生活与时尚的外形。他们有开放的思维方式和运动、积极的生活方式, 爱好音乐，电影，唱歌，健身，去酒吧和购物，往往也是最先尝试新生事物的人。文化消费在目标人群消费中占有重要比重。戏剧，电影，艺术动态是其文化生活的关注要点，同时网络是目标人群工作与生活的重要媒介。 项目策划 　　在汽车产品同质化的今天，实现竞争优势，关键在于产品风格等其他无形的东西，加上用户通过这些方面能够体验到的感性享受。为了开发“品牌情感”这个宝库，汽车行业在开展市场营销时必须改变以往以产品为主的做法，代之以品牌为中心，发展有意识、有组织的品牌战略。除了产品利器，营销和品牌塑造成为制胜汽车市场的不二法门。 　　有关调查显示，消费者刚考虑买车时脑子里往往先有五到六种选择，然后再不断作添加和排除。随着消费者从单纯的了解、熟悉发展到挑选、试车，选择面变得越来越小，最后决定购买的只有一种。在整个过程