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公益广告赏析 网络健康 多节约，少浪费 保护环境 保护环境 保护环境 保护资源环境 保护资源环境 吸烟有害健康 关爱下岗职工 反腐倡廉 反腐倡廉 思考题： 公共关系广告的作用 公共关系广告的定位策略 公共关系广告又称“形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的组织形象。公共关系广告的功能主要体现在三个方面（见下图）。 * 所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。? * 是以提高企业的知名度和树立良好的形象为主要目标的广告形式。 * 是以组织名义率先发起某种社会活动，或提供某种有意义的新观念的广告。这些公关广告语都是社会关注的热点，具有鲜明的思想性和艺术性，时效性强。 图：4月28日全日空波音787飞机完成测试飞行后降落羽田机场。据法新社报道：为恢复梦想飞机的声誉，波音公司于4月29日（周一）在日本主要报纸上刊登整版广告，就波音787停飞事件公开致歉。 　　波音在广告中表示：“对于在此次事件中受影响的日本旅客及公司，我们深表歉意。在电瓶问题发生后，所有787飞机的航班暂停。之后，针对可能引发该问题的原因，我们提出了相应的安全措施。” * 广告语的创作 科普感 《创维健康电视》——“不闪的，才是健康的”。 《乐百氏纯净水》——“27层净化，真正纯净”。 《格力空调》——格力空调，掌握核心科技 主旋律 《长虹电器》——“太阳最红，长虹最新”。后来改成“太阳最红，长虹更新”。 《创维电视》——“创维情，中国心”。 《中国电信宽带》——“让中国的胸怀更宽广”。 社会心态 《雕牌下岗》——“妈妈，我能帮你干活了” 《小霸王》——“望子成龙” 幽默 聪明不必绝顶--美加净颐发灵 虽为毫发技艺，却是顶上功夫——理发店 选择广告媒介 市场方面的因素 ?考虑目标消费者的特性。 ?考虑产品的特性。 ?考虑产品的销售范围。 媒体方面的因素 ?考虑媒体的影响力（发行量发行范围、收视收听率等。） ?考虑媒体的接触层次及类型（以期与产品、消费者相吻合） ?考虑媒体的收费标准 。 六、公关广告的策划与制作 广告的定位 广告的策划技巧 广告媒介的选择 评价广告的效果 一、广告的定位 广告定位理论是指要明确广告对象，先得给商品定位，给商品赋予一定的特性，以便商品在目标消费者心目中占有某种地位。 公共关系广告的制定必须是一个战略性的设计，应着眼于市场开拓，着眼于组织的长远利益，要与组织的最终目标相一致。因而准确的定位显得尤其重要。 1、产品定位的客观依据 依据产品调查 依据消费者调查 依据市场情况调查 依据产品调查 俗话说：知己知彼，百战不殆。广告定位同样如此，只有了解自己的产品特征，又掌握对手产品的特点，才能给自己的产品在市场中确定一个恰当的位置，这一切需要依据产品调查。 功能泡泡糖 依据消费者调查 不同的消费者有不同的品位。消费者调查是通过调查去发现消费者和潜在消费者，去搞清楚消费者的需求。消费者的性别、年龄、职业、收入状况、受教育程度等都可以称为广告定位的依据。 啤酒广告 “万宝路”香烟广告 万宝路女士香烟—— 温柔得如五月的春风一般 依据市场情况调查 了解、掌握市场的需求和变化，根据市场的需要寻找准广告定位的切入点，同样是广告定位的重要依据。 关于“帽子”的市场分析 2、广告定位的策略运用 产品本题定位策略 消费观念定位策略 产品本体定位策略 产品本体定位是指以产品为出发点，从产品的品质、功效、造型、价格等方面与同类产品相较，突出表现产品自身特点，强调产品的独特价值。如：宝洁几款洗涤用品的广告。 海飞丝、飘柔、潘婷 舒肤佳、碧浪 头屑，安息吧！ 消费观念定位策略 消费观念定位是强调突出商品的新意义，以改变消费者固有的习惯心理，树立新的商品观。例如： 速溶咖啡 七喜汽水 高科技表现手法的运用 要有一个响亮的名字 感人的情节 以利诱人 幽默 只说一件事 广告的策划技巧 经典广告语 金利来：男人的世界 万家乐：万家乐，乐万家！ 海尔：真诚到永远！ 钻石恒久远，一颗永留传。 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车? 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采? 飞利浦：让我们做的更好? 李维牛仔：不同的酷，相同的裤? 柯达：就是这一刻? 摩托罗拉：飞越无限? 1979 西铁城领导钟表新潮流，石