电信业的竞争战略.pdf

电信业的竞争战略电信业的竞争战略 （一（一）） 电信业的竞争战略电信业的竞争战略 （（一一）） (2003-03-13 12:49:20) □ David Dean□ David Dean Pattabi Seshadri Pattabi Seshadri □□ David Dean David Dean Pattabi Seshadri Pattabi Seshadri 进攻和防御进攻和防御：在电信业竞争的新范例：在电信业竞争的新范例 进攻和防御进攻和防御：：在电信业竞争的新范例在电信业竞争的新范例 今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会。但是许多尝试利用这些机会的公司正遇到很大的 挑战。一些公司在追寻新的机会时试图从他们已有的市场地位和业务组合中获取最大价值；另一些公司试 图将在建立集中优势和创造强劲增长方面的初步成功转化为长期竞争优势。这两类公司都发现，为了在今 天激烈动荡的环境中取得成功，他们必须做到攻守俱佳。 当席卷电信行业的变革风暴愈加强烈时，攻守俱佳的能力将变得更加关键。的确，电信行业已经经 历了巨大的变革。许多新进入者，譬如Qwest，Level 3 通讯和 Vodafone AirTouch 已在寻求利用新技术 和管制放开来攻击和颠覆老牌企业完整的价值链；另外一些公司，譬如Worldcom，德国电信和 SBC通讯已 在尝试从地方性公司扩张为世界级公司。然而，即使变革已经如此广泛，它们还仅仅是一个更加剧烈的变 革的前奏曲 （参见图1）。 变革的结果将是史无前例的不确定性。随着管制的放开，新技术的引进，竞争对手的产品和服务激 增，具有创新精神的公司将会在电信业每一个细分市场中发现机会。但是没有任何一家公司的市场地位能 够岿然不动。例如,现在控制宽带服务这个较小市场的公司可能会不敌那些拥有新一代技术的公司，这一技 术将使提供视频点播之类的大众应用服务变得经济可行。这些技术包括固定式无线本地环路和光纤到路 边技术。 在这样的环境下，老牌企业和挑战者都将需要改变他们审视和管理业务的方式：他们必须同时成为 进攻者和防御者。这种新模式下对进攻者和防御者的理解与传统观点有三大不同。 首先，大多数的行业高级管理人员将新崛起的竞争对手等同于进攻者，将老牌企业等同于防御者。 那种分类现在过时了。新的进攻者可以是任何企业 - 老牌或新进入者 - 它集中全力追求在一个特定市场 的增长；新的防御者将可以是任何关心利润并努力从其市场地位收取价值的企业。 其次，拥有不同业务组合的公司将不得不同时在各个细分市场成为进攻者和防御者。例如在美国， 像Verizon（由Bell Atlantic和GTE合并而成）这样的老牌电信公司目前在国内市场的本地电话业务中 是防御者，但是他们准备在长途电话和互联网业务中成为进攻者。最后，每个企业将不得不依据自身情况， 在建立新的竞争地位与捍卫既有竞争地位之间作出选择，并在进攻和防御之间适时转换。 在这样的环境中竞争需要全新的思维 - 无论对技术、产品还是客户均显著不同并且更加复杂的思维 方式。例如，当一个企业在捍卫它的地位时，拥有客户就可能比利用某个特定的技术创造利润更为重要。 应用一种新技术可能仅仅是为了留在这场比赛中应付的费用 - 因为它可以留住有价值的客户，防止他们转 向竞争对手。 这种新的竞争环境也许看起来一片混乱，但实际并非如此。波士顿咨询公司的研究表明，存在一个 具有明显阶段性的可识别的进攻和防御周期，而沿此周期而动是一个可管理的过程。高级管理人员能够决 定某项业务处于周期的哪个阶段并据此预测他们需要