商业竞争情报实务-第十章：竞争对手情报.pdf

商业竞争情报实务 陈　飔　　薛　刚　　编著 经济日报出版社 ⑩ 竞争对手情报 跟踪研究 商 业 竞 争 情 报 实 务 shangye jingzheng qingbao shiwu 竞争对手情报工作由于其鲜明的针对性而被列为竞争情报工作的典型内容。 由于竞争情报本身的特性，我们往往把它视为企业竞争情报工作的核心任务。 对一个企业的竞争情报工作而言，竞争对手的情报跟踪研究工作并不仅仅限 定于自己直接的、眼下的竞争对手，分析与本企业分享市场份额或者客户的企业 和个人。还要监测整个市场环境中对本企业竞争力构成重要影响的市场、政策和 社会变化等因素，特别是监测潜在的竞争对手的发展趋势，对新的竞争对手的出 现要有预警能力。 竞争对手的情报跟踪研究的第一步就是确定企业的竞争对手是谁。这一点 对于不同的企业有很大的不同。对于已经开展竞争情报工作很久的企业来说，这 一步骤就不一定单独、显式地出现了。因为作为竞争情报工作的核心任务，企业 的竞争对手会及时地被例行的情报监测手段识别出来，并确定对其进行跟踪研究 以及跟踪的范围和内容。而对于刚开始着手竞争情报工作的企业来说，就需要我 们提供一套方法和程序（见图），这一套方法和流程与企业竞争情报系统的建立 具有同一性。也就是说这一部分工作并不是单独用于识别和确定竞争对手的。它 是企业竞争情报环境分析的一个组成部分，也是整个竞争情报工作的开始部分。 企业竞争情报环境分析的部分成果进一步加工处理，识别和确定出企业的竞争对 手，然后开始对其实施情报跟踪和分析研究。 图10-1 竞争对手跟踪流程图 10.1 竞争对手排查 在成体系的竞争情报工作中，信息排查是必不可少的。而在竞争对手的识别 与确定中，这一工作更具有其特殊性。在市场竞争中，企业经常会做一些市场调 查工作。我们这里的排查工作也是这样的调查工作，目的是从中找到我们真正的 竞争对手。 142 10．竞争对手情报跟踪研究 10.1.1 确定竞争对手范围 在进行竞争对手排查之前，首先需要确定竞争对手的范围。那么，哪些是可 能的竞争对手呢？这里我们认为，企业竞争对手是在市场上与企业提供相同或相 类似的产品和服务，且在配置和使用市场资源的过程中对企业有竞争性的企业和 个人。根据这一定义，我们把在同一市场上提供相同或相近的产品或服务，并且 在市场资源——客户、市场份额等方面同我们有竞争关系的企业和个人都算竞争 对手。这里我们把个人当成一个企业来看待并不影响问题的本质。这样我们就确 定了信息搜集的目标：相同或相近的产品或服务。找到这些产品和服务，我们就 找到了它的提供者。同样，我们也就此界定了市场范围，即本企业所在的或者正 准备进入的市场。说白了就是找出与本企业提供相似产品或服务的企业，搜集这 些企业的有关信息。比如说，汉王集团在电脑笔市场上，要搜集的就是所有的电 脑笔生产和销售厂商的有关信息。 10.1.2 竞争对手情报搜集渠道 当今世界是一个信息爆炸的时代，如果漫无边际地去收集信息，你可能是大 海捞针。如今的图书馆和传统的情报机构已经没有办法搜集足够全面的信息，我 们必须利用现代化的信息手段，同时不能忘记“近水楼台”的优势。现代化信息 手段是互联网，近水楼台的信息渠道就是熟知“山中事”的“山中人”。 这里需要提及的是，在信息交换、流动比较发达的地区，在进行竞争对手信息 搜集时应该注意信息源的使用次序，以保证商业活动的安全性。一般来说，首先考 虑的是公司内部已有的信息库，其次是公开信息源，如报刊、互联网、商业数据库 等，再次是第三方咨询、服务机构，最后才是各种人际网络等一手信息源。 更多的情报安全问题我们将在附录中进行介绍。 10.1.3 竞争对手情报搜集的内容 确定信息搜集的内容和范围，对于信息收集工作非常重要，只有确定了信息 搜集的范围和内容，才能大致地推算我们的工作量和安排具体的工作计划，以及 人力资源配置和财务预算。为了确定竞争对手，并且在以后的跟踪分析中不再重 复搜集已经搜集过的信息，我们必须对竞争对手信息排查过程中搜集的重要信息