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2012年下学期《广告学概论》 题型：选择、名解、简答、操作题 第一章广告概论 第一节 广告的概念 一、 什么是广告？ 广告是曲可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品服务和观点） 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播。 二、 营销与广告 广告的营销功能与效用 1、 表明产品的身份和产地及该产品与其他产品的区别 2、 传播有关产品的特点及销售地点的信息 3、 引导消费者尝试新产品并建议使用。 4、 增加产品的使用量 5、 树立价值，品牌偏好和品牌忠诚度 6、 降低销售成本 三传播：广告的独特性 信源 讯息 受者 厂一出资人 - 作者 : 人物 预定消费者 TOC \o 1-5 \h \z I I : 资助性消费者 : I : 反馈 实际消费者 L 」 1、 信源层面：出资人，作者，人物 出资人（sponsor,即广告主网该过程负法律责任； （author）实际上是某个文案人员、美术指导，更常见的是广告公司 里的一群创作人员。 人物（persona）是广告文案中的一些虚拟的或真正的代言人。 2、 受者层面：预定的，资助性的，实际消费者 预定消费者,每一条广告的假定消费者； 资助性消费者,出资方的一群决策人，是决定广告是否可以发布的人； 实际消费者，现实屮构成广告的口标受众。 3、反馈与互动 广告反馈的多种形式：兑换优惠券，电话查询，光顾商店，询问详情, 销售增长或对调查做出反应。 第二节广告的历史 公元前3000年?公元1年 ?公元no 3ooo年，第一条书面广告，埃及的一幅写在莎草纸上的文字广 告，内容是悬赏一枚金币捉拿逃犯“谢姆”。 ?公元前21世纪，我国古代典籍《左传》曾记载：禹铸九鼎，昭示天下。 ?公元前500年：庞贝城墙上的政治宣传雕刻和贸易宣传雕刻。 公元500年?公元1599年 作为古代广告最辉煌的一页，是印刷广告的出现第一件印刷广告是屮国人使 用的。我国保存的最早的印刷广告实物是北宋时期山东济南刘家功夫铺的广告铜 版。 西方最早的印刷广告是1473年英国威廉?坎克斯顿推销宗教书籍的广告。 1600年?1799年 ?美国富兰克林于1729年在广告中用图画，增强广告的可读性，是已知 的第一个在广告屮运用图画的人。 1800年?1899年 ? 1869年，弗兰西斯?W?艾耶在费城成立第一家广告公司N?W?艾耶父子公 司。开创了第一例“代理费”合同（1876年），实施了第一例市场调杳（1879 年），并捉供了首例专职创意服务（1890年开设美术，1892年开设文案）。 1950年?2001年 50年代，罗斯?瑞夫斯提出独特销售主张（USP） 60年代，李奥?贝纳首创了品牌和内在戏剧性 大卫?奥格威发展了有故事情节的广告方式 伯恩巴克的说服艺术 70年代，定位战略独领风骚。阿尔?雷斯和杰?克特劳特提出的。 1979年3月，新屮国第一条广告。 第三节广告的分类 经济广告 经济广告是指各类组织和个人利用广告传播有利于t己所进行的经济活动 有关的信息，以达到在经济活动中取得经济利益的目的而发布的广告，是广告的 主体。 经济广告的分类 1 ?销售广告 以销售商品作为广告的直接口的，是经济广告中数量最多的i种， 是经济广告的主要构成。 观念广告 是树立一种新观点或改变一种1「|的观念为主要目的的广告。案例： 丹麦蓝罐曲奇“看朋友怎么只带两梳蕉”；美国牛奶协会的“got milk?”。 公关广告 树立企业形象，沟通企业与社会各界的关系，提高知名度和美誉度为 直接冃的的广告。传播的内容是企业发展的历史、企业理念、经营方针、 服务宗旨、人员素质、技术设备、社会地位、业务情况、发展前景、企 业标志等。案例「五粮春”音乐电视；康美制药；迪赛尔的环保广告。 求购广告 以寻求购买木企业经济活动所需要的生产和经营要素为目的的广告。 企业冇时需要专门的人才，特殊的材料和机器设备，否则就会影响企业 经济活动的运行，利用广告传播求购信息，为经济活动服务，最终目的 还是為为了企业得到经济利益。 第四节广告的原则 真实性原则 真实性原则是广告信息和广告内容要真实准确，不得虚夸，严禁伪造虚假 欺骗的信息，这是广告的生命，是广告最基木的原则。是由广告的性质决定 的。广告的真实性与广告创作中采取的艺术手法并不矛盾，艺术夸张要建立 在真实性的基础上。 二?思想性原则 广告宣传的内容和表现形式要健康向上,避免消极颓废的倾向，严禁反动、 淫秽、色情的内容。思想性是广告的灵魂。 情报性原则 该原则是説广告要向消费者传播有用的信息，而不是信息垃圾。 科学性原则 指在广告活动屮必须遵循广告的客规律办事。做到策划的科学性、创作的 科学性、语言的科学性。 艺术性原则 广告耍冇较强的艺术感染力，给人美感，以其独冇的艺术魅力去影响和征 服受众。 效益性原