广告设计师一级-潘鲁生主编.pdfVIP

第一章 广告定位 一级广告设计师根据广告对象消费市场和消费群体 的情况 ，运用市 场营销学、消费心理学 以及媒体传播学知识，准确地确定市场定位和媒 体定位 的过程称为广告定位 。广告定位工作应含 ：确定相应 的广告创 意、广告设计 内容和广告表现形式 。广告定位 ，除了宣传产 品，促销获 利外，还兼有提高企业形象、知名度，澄清传闻等功能。 广告定位准确与否，体现 了一级广告设计师对单一设计项 目的深入 化运作、综合知识的运用及策划的能力。 第一节　　市场定位 市场定位 的任务是在市场调查的基础上 ，运用市场营销学和消费心 理学原理，进行综合性市场分析 ，确定广告对象在市场 中的具体地位和 目标消费群体 的基本状态 ，为广告定位提供明确 的传播方 向和 目标 。市 场定位要求一级广告设计师能够综合运用市场营销学和消费心理学的知 识 ，根据产 品的性能、用途、价格等方面 的特点，进行 目标市场定位、 目标消费群体定位和相应的产品定位。 一、市场调查 广告市场调查是运用市场调研 的科学原理和系统方法 ，为完成广告 目标 ，针对广告活动所需要的相关信息进行调查研究的过程 ，可分为事 前调查、事 中调查和事后调查三个部分 。事前调查是开展广告活动重要 的前提条件和基础 ；事 中调查是对广告活动过程 中的关键环节进行检核 测试；事后调查通常是指对广告发布效果的评估和测定。 学习 目标 通过市场调查方式、方法和基本原理的学习，能够熟练掌握市场调 查主题 的确定，市场调查计划 的制定 以及相应 的组织协调工作。作为一 级广告设计师，在市场调查的运作中，应注重市场调查主题、市场调查 计划，以及市场调查过程的控制和把握等方面。 市场调查 的运作流程 确定市场调查主题　　对于单一项 目的广告任务，可 以通过前期 的客户访谈和现有资料的搜集 ，进行 围绕客户需求 的分析探讨，初步确 定市场调查 的主题 。市场调查 的主题应选择具有针对性 、典型性 的内 容，使调查 目标 明确清晰，以便尽快落实调查计划 ，开展调查活动 。通 常，调查的主题来 自广告客户的要求和广告对象的特点。 但是，有时凭借单一项 目的业务运作 ，能够有效拓展与客户 间的业 务范围，所 以，应切实把握客户广告需求 的广度和深度 ，利用单一项 目 的 良好合作 ，作为进一步拓展合作范围的基础 。市场调查的主题也可 以 根据实际情况进行拓展。 ）制定市场调查计划　　制定市场调查计划是体现一级广告设计师 策划组织能力的重要环节 。在 明确了市场调查主题后 ，应 围绕主题 内容 和要求 ，进行相应 的市场调查范围、调查对象、调查方式、调查进程等 方面的综合规划。 《市场调查计划书》的撰写 《市场调查计划书》是市场调查计 划 的书面表达 ，是赢得客户认 同，并指导市场调查进程 的重要文本 。作 为一级广告设计师，应具备撰写和修改 《市场调查计划书》的能力。 ）市场调查过程 的控制和把握　　为确保市场调查按计划顺利进 行，在调查实施过程 中，一级广告设计师应把握调查 目标 ，并有效控制 市场调查的整体过程 。 相关知识 市场调查的 目的　　了解广告对象的市场营销环境 ，从宏观和微 观两个角度 ，提供广告对象在 国家经济环境、地域环境 以及相应竞争市 场环境等方面 的基本特征 ；了解广告对象 自身 的市场状况 ，从市场 需 求、营销状况、品牌成长等角度 ，提供广告对象 自身的市场优劣势和发 展趋 向；了解广告对象现有 的 目标消费群体 的消费观念 、消费行为和消 费心理特征，从消费购买模式角度，提供广告对象 目标消费群体 的基本 特征 ；了解广告对象 以往媒体发布情况 ，从原有广告创意、广告制作 以 及媒体选择组合、媒体发布频率等角度 ，提供广告对象原有广告策略的 基本特征。 社会基本情况、企业经营情况、产 品情况、商品供求现状、消费者 调查等方面 的内容是市场调查必不可少 的。在具体策划实践中要有针对 性地加 以衡量、筛选 ，根据客户 的行业特点、产品特性选择相应 的调查 方法 。而且必须做到 目标 明确 ，