现代广告设计-王肖生.pdfVIP

随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的逐步建立， 广告正发挥着日益重要的作用。作为现代信息产业的重要组成部分，广告不断促 进生产与流通、生产与消费之间的联系，成为促进商品生产和商品流通进一步发 展的不可缺少的重要因素之一，并推动着现代社会再生产的顺利进行。 在五彩缤纷的广告世界里，广告作为视觉信息的传递媒介，要取得引人注目 的效果，并取得瞬间即获的、使消费者过目难忘的印象，为达到这一目的而设计 的广告作品就必须在众多的广告作品中脱颖而出，采用独特的艺术构思、强烈的 色彩效果，以引起消费者的注意，既完成传递信息的功能，又给人以美的享受，从 而激发消费者的求购欲望。 随着社会产品的极大丰富，市场已由卖方市场转变为买方市场，消费者在选 购商品时的自由度大大加强，商家促销的形式只能采取以诉求的方式、引导的方 式向消费者倾诉。这种诉求、倾诉的方式往往采用寓理于情的艺术感化方式，通 过生动有趣的广告介绍、娓娓细说，以潜移默化的感染，给人以美的艺术享受，使 消费者心情愉悦。一些名牌商品，之所以给消费者留下经久不衰的印象，除了其 本身的质量优势之外，往往与其广告的审美功能、广告的艺术性紧密地相联系。广 告艺术通过审美功能激发了消费者购买欲望，这就是广告作品艺术美感的社会功 利性的一面。 从传播学的角度来看，广告业是信息产业，广告设计艺术就其传递市场信息 的功能而言，也可把广告艺术称之为信息传递艺术。所以广告设计艺术首先要考 虑的是，如何 效地、快捷地传递信息。同时，衡量一幅广告设计作品艺术性的 高与低、优与劣，也应看其能否 效地传递信息，广告艺术是广告设计的灵魂，它 是用经过艺术加工的视觉语言来传达经济信息的。它的设计与构思，还必须在广 告战略的指导下进行，以达到销售的目的。同一切实用美术一样，广告设计也总 是将功能设计放在第一位。其艺术性必须为功能性服务，是从属的关系，广告为 着产生最佳经济效果和社会效益，总是把树立产品形象与企业信誉作为广告设计 的目标，而艺术手段都是为了达到上述目的而服务的。 审 一幅广告设计作品艺术性的高与低，首先看它在传达信息的清晰程度及 速度上，在表达产品形象上是否真实、具体而形象生动。简而言之，广告设计艺 1 术处理得越好，则信息传递的质量越高，传递的速度更迅速，被消费者吸收和储 进 “记忆库”的机会则越多，记忆的时间也就越长久，广告艺术的这种为信息传 递所起的作用，会给企业营销带来旷日持久的、丰厚的利益收获。 在我国加入WTO 的形势下，当国内广告正在为我国经济的迅猛发展提供 效 服务的同时，众多的富 艺术号召力的国际品牌的广告已源源不断地冲击着中国 消费者的大市场，这也就为我们的广告艺术如何与国际接轨、走向世界提出了新 的要求。我们的民族与西方社会 着迥然不同的文化背景，对于一个具 五千年 历史文化背景的民族来说，我们的广告既要注意、注重自己的民族特色，又要为 世界所接受、了解乃至共鸣。 作为当今的广告人，需要博识广闻，具 多方面的修养，如美学、社会学、心 理学、经济学、文化艺术、民俗民风等，具 这样的文化素养，才可面对国际广 告潮流的挑战。在当今信息社会里，全球信息传播的一体化、迅速化，不同的文 化交融大大加强，不同地区的民众消费心理的差异也日趋减小。我们要在认识、把 握时代潮流脉搏的同时，去寻找广告艺术的更佳表现途径，并积极引导社会的艺 术欣赏习惯与消费心理。广告艺术观更不宜固步自封或盲目模仿，应强调广告的 现代观念并适当具 超前意识。只 这样，我们的广告艺术才可立足于东方，并 走向世界。 本书编写过程中，引用了一些已出版的平面广告设计图例，因无法一一查找 作者地址，故不少未能事先征求意见，现向诸位表示歉意与谢意，并希望这些作 者能与本书作者联系，以便付酬。同时，王皓、夏华、王峻为本书提供了资料帮 助，在此一并表示感谢。 者 2002.6. 2 目 录 第一章 广告设计概述