第九章 消费者度的形成和改变.pptVIP

* * * * * * * * * * 9.假设你正在介绍你的方案，而且你马上就讲到关键内容了，这一部分包括那些极具说服力的用以支持你的观点的论据。请问，讲到这一部分时，你的语速会有多快？??? a.你的语速特别快??? b.你的语速稍微快一点??? c.你的语速适中??? d.你的语速很慢?10.社会心理学的研究表明，6个最基本的影响他人的原理是：??? a.热情、愉悦、不和谐、回忆、关注、正面联想??? b.参与、调整、催眠、反射、原型、潜意识的说服??? c.一致、权威、互惠、喜好、社会认同、短缺 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 五、认知反应理论 消费者对营销信息的想法或认知反应 会影响其态度。消费者对营销对象态度的 改变，取决于认知反应的类型和强度。 /programs/view/to-7oWj69fo/ 反驳观点 支持论点 来源贬损 六、加工可能性模型（ELM） 传播 （信息源、 信息、渠道） 注意和理解 高涉入度 加工 认知 反应 行为 改变 态度改变 低涉入度 加工 信念 反应 行为改变 态度 改变 中心路径 边缘路径 人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源， 有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。 主要内容 消费者态度概述 1 消费者态度形成理论 2 消费者态度测量 3 消费者态度转变 4 态度的测量方法 01 态度及行为的预测 02 态度与行为 不一致的影响因素 03 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 1.李克特量表 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高 极同意 同意 中立 反对 极反对 1 2 3 4 5 极同意 同意 有些同意 中立 有些反对 反对 极反对 1 2 3 4 5 6 7 态度的测量方法 01 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 2、语意差别量表 技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 产品配置和功能搭配合理 性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好 销售人员专业 技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业 3、行为反应测量 生理反 应测量 距离 测量法 任务 完成法 课后作业 为相互竞争的两家超市设计消费者态度调查问卷，访问一些同学，用语意差别量法测量他们对超市的态度并提出改进建议。 . 一、多属性模型(Fishbein Model) A0 代表消费者对品牌的总体态度； bi 表示消费者对品牌拥有的第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程度； n 代表品牌具有属性的数量。 态度及行为的预测 02 案例：运动鞋态度调查 Nike和Adidas (A: Nike ，B: Adidas) 确定 4-5个主要属性 （一般来说低于9个属性） 比如就运动鞋确定了5个属性： “减震功能” “耐穿性” “款式” “价格”; “尺码” 先测量所有的ei 请判断下列几个方面在你购买评价运 动鞋中的重要性： 款式: 一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 减震功能: 一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 …… 对每个品牌测试所有的bi 请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现 款式: 非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好 减震功能: 非常差 -3 -2 -1 0 1 2