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市场营销组合 第八章 房地产产品策略 学习目标： 1．了解产品、整体产品和产品组合的概念； 2．了解产品市场生命周期理论； 3．掌握产品市场生命周期各阶段的特点及市场营销策略； 4．了解品牌的构成及类型； 5．掌握品牌策略及设计要求 。 技能要求： 1．基本掌握产品生命周期不同阶段的特征及据此制定营销策略的技巧； 2．了解品牌设计的基本原则，初步掌握品牌设计的要领及选择品牌策略的能力。 第一节 房地产产品概述 一、房地产产品的概念 狭义的概念:通常人们将产品理解为具有某种物质形状，能提供某种用途的物品。 广义的概念:产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概念。 它包含核心产品、形式产品和延伸产品三层含义。 （一）核心产品 房地产核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能的房地产产品。 它是房地产产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容。 核心产品包括以下几方面内容: 1．生活居住需要 2．办公及生产经营需要 3．投资获益的需要 4．获取资本增值的需要 5．保值的需要 6．为后代积累财富的需要 7．炫耀心理需要 8．分散投资风险的需要 （二）形式产品 形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的形象。 一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观造型与建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构与平面布局、室外环境等。 （三）延伸产品 又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所有附加服务和利益。 一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业管理等。 核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。 核心产品是基础、是本质。核心产品必须转变为形式产品才能得以实现。在提供产品的同时．还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。 二、房地产产品的类型 （一）土地 宪法规定我国现行的土地所有制为社会主义土地公有制，具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。 土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，后者通常属于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地和农用地等。 （二）居住物业 居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。居住物业作为满足人类居住需要的建筑物，在城市建设中所占比重最大。 1．普通住宅 2．高层公寓 3．别墅 （三）写字楼物业 写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物，也称办公大楼。写字楼一般由办公用房、公共用房、服务用房三部分组成。 写字楼从结构看可分为两种类型。一种是商住两用写字楼，另一种是纯商业性的写字楼。这种写字楼本身并未建成固定的办公室，从结构上看它仅仅是分割成十几或几十个甚至上百个楼层。 （四）商业物业 商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所. 1．专卖商店 2．商场 3．百货商店 4．批发商店 5．商品交易中心 6．超级市场 7．地下商业街 8．购物中心 （五）工业物业 工业物业是为工业生产提供活动空间的物业. 它包括厂房、仓库、堆场等。 工业物业有如下几个特点: ①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。 ②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较差。 ③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条件有一定要求。 ④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。 （六）旅馆、酒店 旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。 旅馆、酒店的类型可分为旅游旅馆、酒店，会议旅馆、酒店，汽车旅馆和招待所等。 （七）高层建筑综合体物业 所谓综合体物业，又称“建筑综合体”，是由多个功能不同的空间组合而成的建筑。 根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体式与组群式。 （八）特殊物业 特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业。 特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。特殊物业的市场交易很少，因此，对这