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浅议名人代言虚假广告法律责任 摘要：继三鹿奶粉”事件之后，名人代言虚假广 告的法律责任问题成为了社会舆论关注的焦点。《食品安全 法》以特别法的形式首次明确了在食品领域虚假广告代言可 能承担的连带责任，但由于法律法规缺失，虚假广告代言仍 然处于法律规制之外。通过对名人代言虚假广告的法理分 析，可以看出对此的法律规制十分必要。故笔者建议从民事 责任、行政责任、刑事责任角度加以规制和完善。 关键词：名人虚假广告法理分析 法律责任 一、名人代言虚假广告的法律现状分析 （一）事实层面-一我国现行法律法规对明星代言虚假 广告的规定 涉及广告行业的法律法规主要有《中华人民共和国广告 法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国 消费者权益保护法》、《食品安全法》等。但研究发现，我国 在名人代言虚假广告的法律责任上尚处于立法空白阶段。 《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》 的虚假广告责任主体都不包括。虽然2009年6月1日起施 行的《食品安全法》第55条首次规定了广告代言人作为虚 假广告代言的责任主体，若在虚假广告中向消费者推荐食 品，使消费者的合法权益受到损害，应当与食品生产经营者 承担连带责任，但是又规定‘违反本法规定，在广告中对 食品质量作虚假宣传，欺骗消费者的，依照《中华人民共和 国广告法》的规定给予处罚。”可笑的是，广告法对此并 没有规定。对于第98条“违反本法规定，构成犯罪的，依 法追究刑事责任。”刑法中对应的罪名是虚假广告罪，但是 其罪的主体不包括代言人。故从功能角度说，我国现行法律 法规在明星虚假代言领域的规制几乎为零。 （二）价值层面-一国家迟迟不给予有效治理的原因 由于名人代表化致使立法阻力增大、司法实践案件不足 导致法律滞后以及政府对名人代言虚假广告的危害性认识 不足等原因，明星虚假代言的法律规制长期处于待处理状 态。但应当看到，名人代言虚假广告的危害性很大，至少体 现在一下两个方面：1、虚假代言侵害了社会的秩序价值。 名人通过自己的知名度扩大产品的市场份额，一旦出现纠 纷，会引起众多受害人及家属的情绪波动和对赔偿数额的争 议，进而破坏了社会秩序的稳定性。2、虚假代言损害了社 会的正义价值。由于现行法律法规并未对名人虚假代言进行 实际处罚，所以名人的违法成本几乎为零，而名人的违法收 益是非常可观的，这使得明星代言往往肆无忌惮。若对这种 侵权行为不作惩罚，显然违背社会的正义价值。 二、名人虚假代言承担法律责任的法理分析 在收取了高额代言费用后，名人代言系对商品或服务质 量的“隐性担保”，对消费者的消费行为会产生直接或间接 影响，同时也违背了法理精神，应当承担法律责任。1、诚 实信用原则。名人代言虚假广告，没有正确引导消费者，使 消费者受损，则有悖于诚实信用原则的基本精神，应当对损 害后果负法律责任。2、权利义务相一致原则。权利与义务 相伴相生，没有无权利的义务，也没有无义务的权利。名人 收取高额的代言费用，享有极大权利，同时也负有对商品或 服务的义务，即提供商品或服务的真实质量信息，负有产品 或服务质量审查义务。 三、对我国名人代言虚假广告的法律规制 《食品安全法》首次规定了食品广告中可能承担的连带 责任，而其他领域并没有相关规定。笔者认为应当从民事、 行政和刑事责任三方面来建构责任体系。 （一）民事责任1、增加广告法的责任主体。根据现行 《广告法》规定，虚假广告的法律责任主体局限于广告主、 广告经营者、广告发布者、社会团体或其它组织，广告代言 人游离于法律规制之外。理论与实践均已证明虚假广告法律 责任的主体有扩展的必要性，广告代言人应该纳入责任框 架。所以应修订现行《广告法》，将广告代言人明确列为虚 假广告的责任主体。2、区分连带责任和补充责任的领域。 在食品、药品领域，应采用连带责任。原因是这两个领域关 系民生，采用连带责任的方式可使名人代言违法成本激增， 进而逼迫他们挤出公众视野。而在其他法律未涉及的领域， 采用补充责任。但对名人追究补充责任应以其广告报酬为 限。这样既不会损害名人原有的财产利益，也不会使名人害 怕遭受巨额赔偿后而不再参与广告活动，从而保障市场经济 的活力与繁荣。3、明确归责原则为过错推定原则。负有注 意义务和审查义务的名人承担“举证倒置”的过错推定 责任”。即一旦其所参与的广告涉嫌虚假宣传，并给消费者 造成了各种形式的利益损害，那么就推定他们存在过错，除 非各方能证明自己没有任何过错，否则承担民事责任，这样 既给予了消费者法律的保障，又维护了广告主体的合法权 益。 （二）行政责任《广告法》第3、4条明确规定：广 告应当真实、合法；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和 误导消费者。因此，任何人出现虚假广告，欺骗和误导消 费者，都应成为广告法的规制对象，包括广告代言人。在规