联合利华在推广-快猴网.PPT

多芬“洗发系列”市场分析;目录;前言;一、营销环境分析; 联合利华集团是全球最知名的日用消费品公司，整个事业集团共分北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、非洲与中东等区域事业体，公司是英、 荷合资企业，在100个国家设有分公司，产品行销网遍及150个国家，是全球获利最佳的公司之一。 ;由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于鹿特丹和伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。;联合利华旗下产品分类;二、品牌分析;品牌档案;;;多芬的洗发水在各个地区的知名度;三、产品分析;多芬Dove洗发水知名度;;多芬Dove洗发水系列产品;四、市场营销现状分析;市场背景;洗护行业分析;文化环境分析;产业环境分析;市场环境分析;市场销售形势分析; 顾客与经销商分析;;营销策划目标;1、总体目标 （1）在2012年末，实现市场占有率从4.36%提高到7%； ;2、销量目标 3、财务目标 ;营销战略与策略;营销战略与策划; 按照功效来分，多芬在滋润方面拥有很大的优势，如下表，长沙消费者在购买洗发水时，考虑滋润柔顺功效的最多，而且，那些发质属于干燥的人群更加需要使用多芬系列产品。;目标市场选择 根据目标消费群体的特征以及多芬洗发水本身产品的优势和特点，多芬洗发水的目标市场大致分为两类，一类是专供年轻高消费人群的滋润系列（可打造成明星产品系列）。另一类是收入属于中高端的家庭特惠系列，这一系列，价格相对较实惠且采用大包装更实用。 目标市场定位 目前多芬洗发水系列属于中高端产品，对于收入较低的消费人群还是没有覆盖到。但是随着国民收入的增长和经济的发展，还是将多芬洗发水系列定位在中高端产品。 年轻消费人群（30岁以下）对品牌的重视度更重，他们更看重的是一个品牌是否够强。多芬洗发水系列是联合利华旗下品牌价值最高的，无疑能满足他们的要求。他们还比较注重产品的滋润效果，而这也正是多芬的优势所在。中年消费人群更注重产品的性价比，也就是说在效果好的前提下还能实惠，多芬全新打造的家庭特惠装也能满足他们的需求。;五、消费者分析;消费者研究;消费者研究;目标消费者特征;影响消费者购买的因素;六、广告战略;市场细分; 根据购买者细分 家庭购买者：一般会有家庭主妇选择购买洗发水的品牌，购买洗发水的频率。大部分主妇会选择比较实惠的家庭装洗发水，对洗发水的要求是全家都能用，注重于洗护合一和去屑止痒功能等。 个人消费者：有工作但未结婚的单身群体和大中学生群体。这类群体对洗发水的要求是去头屑，柔顺营养，味道好，并且能有美发功能。他们对于品牌的选择变动比较大，会时常选择使用新出品的洗发水，通常会购买价格适中的小瓶装洗发水。 关注品牌消费者：这类消费者一般有比较好的经济基础，他们会选择一些知名品牌的高当产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对洗发水的品质要求比较严格，品牌忠诚度较高。;根据发质差异进行细分 人类的发质一般有中性、油性、干眭三种，特别是年龄段在１８—２５岁和３0—４５岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的，在南方城市，这－－ＬＬ例高达６５％，上海大学硕士学位论文只有另外２５％左右的消费者认为自己的头发是干性或油性的。企业应把相同发质的消费者群划做一个细分市场，并开发适合不同发质的洗发水来满足市场的需求。;根据地理位置进行细分 地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南、北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占３２．５%，而在北京却远远低于这一比例，仅为２３．７％。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。根据Ａｃ尼尔森调查显示，从不同区域看：广州消费者使用洗发水的频率要高于北京和上海，因此在广州也有更多的人选择７５０ｍｌ包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。;按心理因素细分 影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效。从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污???功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。 通过以上对细分市场的评估，多芬将目标市场定位在中青