公共关系学第九章互联网的公共关系.pptx

第九章　网络时代公共关系【学习目标】了解网络时代公共关系所面临的挑战和新特点。理解网络时代公共关系的策略。掌握网络时代开展公共关系的方法。第一节　网络时代的挑战一、网络时代公关传播环境的变化我们可以从主体、客体、中介要素三个角度对网络时代公关传播环境的变化加以分析。(一)公关主体的拓展由企业为主，变得各行各业都面临公开化的（一）公关主体的拓展（二）公关客体力量的增强1.公众面临信息爆炸自我设置“信息屏障”过滤信息2.“碎片化”公众带来“碎片化”需求3.日益“主动”的公众(三)新型的传播媒介与传播方式1.全时传播2.双向沟通3.网状裂变二、网络时代公共关系的新特点(一)每个人、每个组织都可以进行公关传播(二)网络成为重要的公关传播渠道 对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10,而信息达到速度却是传统营销工具的5—8倍。(三)双向互动传播成为主导的公关传播形态(四)越来越重视关系的建立、发展、维系和优化“以公众为中心”(五)公共关系在组织中的战略地位日益凸显第二节　网络时代公共关系的策略一、关注舆情二、重视公众(1)平等对话(2)共享价值(3)鼓励参与三、影响意见领袖(1)公共意见领袖,包括商业精英、演艺精英、知识精英等社会公众人物。(2)专业意见领袖,包括组织行业内的专家、学者等。(3)“草根”意见领袖,即在特定“圈子”中具有影响力的网民。四、迎接大数据第三节　在社交媒体平台上的操作方法(一)建立长效管理机制(1)确定部门设置(2)成立运营团队(3)确立工作制度(4)开展“全员公关”一、组织形象构建(二)组建自己的社交平台(1)自建平台微博局长金中一做客央视:与民交流 为何不试“微博界中国最具影响力官员20强 (2)借助已有平台。(三)针对性选择社交平台(四)统一形象表现 (五)规划与公众的关系(1)合理选择关注对象(2)积极拓展粉丝数量(3)加强与公众的互动(4)建立用户的数据库交警大刘微博民警大刘三赢：传播知识企业赞助市民得利每天200元礼物每天1千条。58万粉丝。(六)精心打造发布内容(1)围绕自身职能定位和形象定位,实时更新工作信息、展现工作理念和组织价值。(2)针对突发事件进行信息发布,如围绕社会突发事件、组织面临的危机事件或组织开展的活动,发布相关跟进动态、阐释观点、表达立场等信息。 (3)为公众提供服务类信息,这既包括针对日常生活提供的生活百科、健康贴士等信息,也包括结合组织自身营销活动发布的促销信息等。二、日常公共关系活动开展及公众沟通(一)开展调查研究成功的公共关系构筑始于调查研究,源于“倾听”公众的心声、洞察及把握公众需求。(1)确定目标公众(2)寻找意见领袖(3)制定关键词(4)建立信息反馈机制(二)内容公关(1)洞察目标受众群体的兴趣(2)“讲故事”(3)多渠道发布信息(三)社会化协作三、网络危机管理(一)危机前的管理1.建立舆情工作体系2.开展网络舆情监测工作3.建立危机预警机制(二)危机中的管理1.正视网民批评,化堵为疏2.提供详尽信息,积极应对“历史追责”3.主动开展对话,进行换位思考(三)危机恢复期的管理学习小结 本章从公共关系三要素的不同方面分析了网络时代公共关系面对的挑战和新特点。强调了组织与公众崭新的互动形式与公众参与传播的威力,以及全时传播、双向沟通、网状裂变的新模式等。 网络时代公共关系的策略要求我们要密切关注舆情、更加重视公众、关注意见领袖,学会利用大数据从事公共关系工作。要在社交媒体平台塑造组织形象,利用互联网搞好日常公共关系和网络危机管理。同时,通过案例分析强调了即使在虚拟社会也要坚守公共关系职业道德和准则,不能利用互联网恶意攻击竞争对手。思考题1.互联网对公共关系提出了哪些挑战?2.公共关系如何应对互联网带来的挑战?3.如何在海量信息条件下进行高效公共关系传播?