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浅议新医药政策背景下医药营销模式 【摘要】国家政策的出台，新医改和招标执行，面对复杂 多变的医药市场环境，医药企业如何调整或改变目前的营销 模式以应对市场，调整营销战略，将产品准确定位，积极开 拓市场。 【关键词】政策；新医改；招标；营销模式 【中图分类号】F712.9 【文献标识码】A 【文章编号】1672—5158 (2012) 10-0350-01 对医药行业来说，2011-2012年无疑是政策密集出台年。 新医改进入攻坚阶段，医保扩容，基药基层全覆盖，县医院 改革试点，随着国家8500亿医改投入的逐步到位，国内医 药市场供求保持稳定，医药商业购销稳步增长，医药产业集 中度逐渐提高，整个医药行业效益逐步提升。 未来的政策导向依然是围绕新医改进行不断优化和调 整，基药招标有望纠偏，福建模式预计不会成为非基药招标 主流模式。全面推进药品集中采购是‘十二五”规划的内容 之一：基药招标模式目前基本以安徽模式为主，但未来可能 会加大产品质量的考核权重，从而在一定程度上纠正“唯低 价中标”的趋势；非基药招标尽管存在福建模式唯低价是取 的先例，但考虑到64号文为非基药招标的指导性文件，且 福建模式对用药安全构成重大威胁，预计很难成为非基药招 标的主流模式。当然，更换药品招标主体（上海由医保部门 招标）会在一定程度上给药品价格造成一定的压力。 因此，面对如此复杂多变的医药市场环境，医药企业如 何调整或改变目前的营销模式以应对市场，要求医药企业适 当调整营销战略，将产品准确定位，积极开拓市场，在新一 轮的市场竞争中，抢占市场份额。 首先，对于处方药营销，在新的医改方案中‘公立医院 改革2009年开始试点，2011年逐步推开”。意味着3年内, 公立医院还在探寻改革方向；2009年，县以上公立医院占据 着医药销售超过70%的绝对份额，仍然保持两位数字的增长 速度，这个市场几乎没有变化；零差率遭遇补贴难题，在二 三级医院几乎未见开启，另一个牵涉到补贴压力的基本药物 使用比例问题尚在博弈中；医保支付仍然未见创新性的试 点。 同时，政策影响下的医院趋利性没有变化，处方药营销 模式变动不大，只是处方药企业在医院终端的营销竞争将更 加激烈。系统性的专业化学术推广将越来越为处方药企业所 接纳、认可。学术推广模式及方式的创新将成为企业研究的 主题以及赢得竞争的关键。 其次，对于非处方药营销方面，当前药店约占中国医药 市场20%左右的份额，按照15%的增长率，药店的药品销 售非常可观。新的医药环境对药店的影响主要有两个方面： 一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近，影响部分患 者的购买行为，从而分流部分购药患者；二是国家对农村及 社区的大力投入，使它们的服务质量提升、网店数目增加、 布局优化，又会再次分流购药患者，使药店人流减少。 在药店终端，OTC营销模式类同于处方药营销模式，几 乎没有来自政策变动的压力，压力主要来自于持续增加的同 行竞争。因此1、对OTC药企：提升品牌影响、加强自身专 业化水准和提高人员素质；2、对药店经营者：提升营销策 划能力及服务品质、加入联盟或谋求合作。在第三终端，OTC 面临着政策威胁、基层医疗机构的管控、基本药物的强制使 用，使得自由市场逐年缩小。OTC企业应该向处方药企业学 习，擅长处理政策事务，加强挂网招标能力及其与政府沟通 的能力。 在此，对于以普药营销作为主要业务的企业，三年内普 药市场扩容将超过2000亿元，农村市场增长率达到20%, 社区市场达30%。新医改的施行会极大地促进和拉动原来对 于一些小病以及常见病不够重视、无用药习惯或因为各种原 因不想用药的人群的用药需求。未来的普药市场竞争中，拥 有悠久品牌、广泛群众基础和稳定质量产品的企业将受益明 显。企业依靠品牌化效应、规模化生产降低总成本、技术革 新保证产品质量稳定、营销网络往中低端下沉的渠道优势等 等，能够更容易地在新一轮市场竞争中把握先机。 因此，对于品牌普药新的医药环境的影响集中在以下两 方面： 一方面品牌普药的价格一般比同类高50%以上甚至几 倍，基本药物在基层医疗机构的强制使用的规定将蚕食品牌 普药市场。另一方面品牌普药享受“优质优价”或“单独定 价”就不享受基本药物政策优势。只有放弃价格优势，才能 和贫民”普药同等地位。对此局面，普药企业需在以下几 方面调整营销策略。1.加强政策事务工作，集中企业资源做 好挂网采购、地方医保目录调整、基本药物目录增补、新农 合目录调整等相关工作。2?大力打造品牌，学会运用各种力 量、媒体传播品牌。3?积极探索营销深化，探索适合自己的 第三终端操作模式。4?挺进医院市场，运用专业化学术推广 及关系营销双重手段强力介入，也可以招商，辅之以专业化 指导和服务，高端学术造势等。5.关注基本药物配送权争夺 导致的流通变局，