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浅谈商标翻译的困难及策略 邱建峰 贵州财经大学外语学院 摘要： 随着全球化不断加深，在世界范围内各个领域的跨文化交流也变得越来越广泛, 经济方面的交流尤为显得突出。中国作为最大的发展中国家和出口大国，在引进 世界品牌的同时，也致力于推广本国的品牌产品，让本国品牌走向世界。适合 的、岀色的商标翻译对于经济交流非常重要，该文简要概括商标翻译中遇到的一 些困难和策略。 关键词： 商标翻译;困难;策略;咅译法;语义;语用; 作者简介：邱建峰（1991—）,女，山西朔州人，贵州财经大学外语学院翻译硕 士在读，研究方向为翻译理论与实践。 收稿日期：2017-05-05 Received： 2017-05-05 1概述 跨文化交流是全球化进程中一种必要的方式，它影响着社会发展和个人H常生 活的方方面面。然而，跨文化交流存在着一些阻碍和困难，因为跨文化交流要依 赖于翻译。翻译作为一种促进沟通的工具和手段出现，有其必要性和合理性，但 却似乎不能完全解决所有的沟通。本文分析和讨论了一些由于不同的文化背景造 成的翻译难题及其主要的处理策略。 查阅文献可以发现已经有很多学者做过相关领域的研究，但大多数现有的研究 更偏向于文学方面的翻译策略。商标翻译是非文学翻译的一种，更具有时代性、 实用性和效用性。随着经济交流的日益重要，仔细研究商标翻译的策略有助于中 国“引进来、走出去”，本文主要基于一些典型的翻译案例，来分析和揭示英汉 商标翻译中存在的一些难题和应对的策略，使经济交流更加准确和通畅。 商标作为企业商甜的一个标识，是独一无二的，代表着商甜的形象。许多国际著 名商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标能够为企业创造惊人 的销售业绩，而一个译名很差的商标，即使它所代表的是优良产品，也可能使企业的销售业绩受影响。因此，产品要想在国际竞争中取胜，除了要保证质量外, 还要善于利用具有全世界通行性的商标来拓展产品销路。 2商标翻译的困难 实质上，译者从事的是一种跨文化交际活动，即母语人士与非母语人士之间进 行的交际活动，它也指任何不同语言和不同文化背景的人们之间进行的交际活 动。这些交际活动毫无疑问在很大程度上会促进个人、企业，甚至一个国家的综 合竞争能力和长远发展。 首先，商标翻译的主要困难是由文化差异所造成的。文化差异会直接导致目的语 读者对于译语产生和源语读者截然不同的理解;其次，文化上的空缺或不对等造 成了商标翻译无法忠实和对等，商标是创新，而且是基于本民族文化的创新， 因此在其他的文化当中可能无法找到完全对等的表达。面对这些令人头疼的难题, 译者在不断的实践探索中，也慢慢地找到了一些较好的翻译处理方式和策略。 归化和异化 归化和异化 归化和异化是1995年美国翻译理论家劳伦斯?韦努蒂在《译者的隐身》一书中 提岀来的两种翻译策略。其中，归化指的是要把源语本土化，以目标语或译文读 者为归宿，采取目标语读者所习惯的表达方式来传递原文的内容，要求译者向 目的语的读者靠拢;而异化是“译者尽可能不去打扰作者，让读者向作者靠拢”， 在翻译上就是迁就外來文化的语言特点，吸纳外语的表达方式，要求译者向作 者靠拢。 作为两种翻译策略，归化和异化是对立统一、相辅和成的，什么时候都不会存在 绝对的异化和归化。在商标翻译实践中译者应根据具体的商标特点、目的，源语 和目的语的语言特点、文化背景等因素适当地运用这两种策略，以达到具体的、 动态的统一。 基于这样一个大的理论基础，笔者在本文中意在通过分析一些英汉商标翻译的 案例，总结细化出其翻译的策略主要是从以下三个方面入手的:音译法、语义翻 译、语用翻译。 1）音译法 由于商标是创新，而且是基于本民族文化的创新，所以在跨文化交流的时候有 文化上的空缺。文化的空缺直接导致了词汇空缺，所以大部分译者在处理商标翻 译的时候愿意采用音译的方法，即直接根据读音来翻译。音译法其实是异化的手 法之一，音译出来的词也就是我们说的“外来词”，比如，Mac Donald ft接 咅译成“麦当劳”。再比如“可口可乐”这个品牌，美国药剂师约翰?彭伯顿在 1886年发明了一种饮料叫作coca-cola,因为“coca”和“cob”是饮料 的两种主要成分。在英语中，这种饮料由其成分命名，但我们把它翻译成中文时 却要根据它的发音来翻，而不是介绍其成分。最后的翻译为“可口可圧”，其中 文读音和英语发音听起来很像，此外，有头韵在里面，读起来朗朗上口，可以 给客户留下深刻的印象。翻译的成功直接带来产品在屮国的市场的营销成功。 但如果光考虑这一个因素，简单运用咅译法，翻译出来的商标就没有文化认同 感在里而。汉语拼音是专门用来为汉语注音的，被当作中文商标的英文译名时， 其蕴含的文化和语义就丧失了，成了冷冰冰的符号。例如“爱妻”牌洗衣机音译 成“Ai Qi”