C05 酒店营销创新 收益管理.pptxVIP

叶予舜 2013年8月16日 酒店营销创新 ——收益管理简介 提纲 什么是收益管理？ 收益管理的组成部分 5 收益管理的运用 6 必要条件 相对固定的库存量 非耐久性产品 季节性需求量 合理的成本结构 市场细分化 预订 7 什么是收益管理？  在适当的时间、通过适当的分销渠道、以适当的价格、向适当的客户销售适当的产品，以此最大化酒店的收益。 8 什么是收益管理？ 产品：房型，房晚, 餐饮, 会议设施 价格：团队价、散客价、批发价及其他 客户：商务客、休闲客及其他 时间: 季节性，周中 vs. 周末，住客时间长短 分销渠道 电话预订中心 酒店直接定房 全球分销系统(GDS: CWT, Expedia, Hotel de, superbread, Travelocity) 品牌网站 第三方渠道（携程、易龙、Hotwire） 9 收益管理成功范例 美国航空公司 年收入增加五亿美元 万豪酒店管理集团 年收入增加一亿美元 全美汽车租赁公司 由面临破产转而成为年增长率20%的公司 10 收益管理的组成 1. 竞争分析 2. 预测 3. 定价 4. 客房控制 5. 考核指数 ．．． 11 竞争分析 帮助确定“竞争对手组” 在产品、地理位置以及/或客户方面最接近的竞争对手 主要竞争对手组以及次要竞争对手组 宏观层面：根据产品确定酒店在市场中的定位及价值 微观层面：衡量与竞争对手表现差异 12 预测 我们为什么要预测？ 确定价格 基于”无限制的需求” 无限制的需求：假设酒店无房间数上限的条件下 无限制需求 = 假设酒店无房间数限制情况下的住店客人数 必须通过衡量无限制的需求来了解客人的价格敏感度。所有客人都有不同的价格敏感度，这取决于产品、市场与个人需求。 13 预测 需求增加 = 价格抬升 （供求经济学)，但也必须考虑价格敏感度。 满足理想的需求，回绝不理想的需求来最大化每时每刻的收益和利润。 客房是“非耐久性”商品。你只能在特定的一个晚上销售某间客房。如果届时你没有卖出它，这永远失去了卖出机会。 14 预测 例如: 如果你有一间客房要出售，有两个人想要（一个人愿意付$100；另一个人愿意付$200），你会出售给谁？ 预测“无限制需求”帮助酒店了解接受哪些客人可以最大化收益。 15 预测 我们为什么要预测（继续）？ 帮助酒店各运营部门更好地服务客人 知道我们将出售多少客房可以让客房部、前台、餐饮部以及其他部门更有效地分配员工。 预测是投资者考量公司价值的方法之一，因为预测可以显示公司是否能够掌控其业务。 16 预测 我们如何建立预测？ 根据历史 根据经济和市场趋势 根据对未来的展望 17 散客定价 根据“无限制需求” 我们不但根据客人到达时间，也根据停留时间长短进行定价 根据实际需求，对于1~7晚等不同停留时间可以有不同的价格 这一方法确保我们不但在高需求日，也在其余时段收益最大化。 我们向无法享受折扣价的客人提供最优门市价 18 散客业务定价 协议客户 全球和地区客户 根据数量、业务安排（月份以及一周天数）、市场份额进行定价 套餐产品（例如：浪漫套餐） 定价 （例如：行政楼层) 其它优惠定价 提前购买 19 团体业务定价 必须确定一个最优的团队与散客比例来最大化收益 必须根据需求为销售队伍确定销售价格 在高需求期间，团体业务可能不是收益最大化 收益管理必须评估潜在的团队业务，或者接受团队，做出提高利润的建议；或者回绝团队 团队酒宴/全面收益管理 20 客房控制 根据需求分配团体房vs.预留散客房 根据房晚长短及房型的需求 销售渠道管理 超量预订 – 确保满房率 21 成绩考量 平均单间客房收益 与去年同期比较 平均单间客房收益指数 与竞争对手比较 预测准确性 – 如果预测不准确 (+/-3%)，很有可能你的酒店会错过收益机会 22