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个案2： 一切从音乐开始 想泡水吗？来吧，来吧，尽情享受属于自己的暑假 第一则文案用“痘”与“斗”的谐音在“战痘”一词上形成了双关，战斗表示治疗的决心，而战痘则表示治疗的对象。 两相结合，妙趣横生。 第二则文案的泡水，一是指听音乐就像炎热的夏天在水中泡着时的清爽感受，另一方面也是指这个音乐网上栏目的名称：“水吧”。 三、对偶 个案1： 免费获取痔病的解决方案 太宁独有保护膜 消除刺激 隔离肿痛 个案2： 留住你的精彩 飞舞你的精灵 PT.163.COM 第一则文案，对偶用来表述药物的效果。 文字简练，表意清晰，琅琅上口。比用“用太宁帮助您消除刺激和肿痛”更容易为受众所接受。 第二则文案，意思较虚，意在引起人们的好奇心。 对偶不工整，但感情色彩浓郁。 表现了对个性张扬的尊重，容易博得年轻人的好感。 四、反复 个案1： 网大国际学院 引国际化课程 聘国际化师资 创国际化学院 育国际化人才 个案2： 中国权威时政杂志 影响有影响力的人 新闻周刊 第一则文案将“国际化”一词反复使用了四遍，意在强调学院的办学特点就是国际化。 并从课程、师资、办学目标等方面进行了条理化描述，诉求集中有力。 第二则文案，重复使用了“影响”一词，在语言上造成了一种气势，表明了中国《新闻周刊》的受众群体和编辑方针。 五、引用 没声音再好的戏也出不来 用雅虎通语音聊天 文案引用的不是文学作品，不是电视电影的对白，是一则电视广告中的台词。 广告利用动画制作，将原来电视广告中的人物进行了卡通处理，配以原来的台词，恰当又生动。 “总有人在这里等你，不变的真情，不变的诺言”，搜狐校友录的旗帜广告，选择了感性诉求方式，用散文式的语言，把校友录渲染成为校园感情的归宿。 尽管没有对校友录的各种服务功能做出明确的介绍，但却足以用充沛的煽情因素给网民留下好感。 二、当前网络广告文案写作中存在的问题 （一）文案写作趋于平淡无奇，难以产生佳作 主要原因是网络广告发挥空间小，一些文字链接和按纽广告的篇幅更是只能容纳几个字。 所以网络广告更多地把精力放在动画制作和图片设计上。 有时对字体的重视更超过了对文字内容的重视。 很多广告的文案只需要把企业名称和广告口号放上去，最多加上联系方式和查询网站，就万事大吉。 （二）性感因素泛滥，文案写作趋于同质化 经常在网上看到这样的广告：很多长相俊美、装扮前卫的女模特的头像快速闪动。 配合的文案是“来约会吧”、“亲密接触”、“更多的惊喜”、“还等什么”等短句。 一些广告语汇甚至出现不健康倾向。 （三）文字的创造性匮乏 尽管网络是一部频频制造新词汇的机器，但真正诞生在网络广告中的时尚说法却很少，大家四处流传的仍然是电视和印刷媒介中出现的广告语。 网络广告的用语不是“最新”、“最酷”、“最炫”，就是“只须两元”、“买电脑送手机”、“大奖等着你”。 前者是网民的口头禅，后者是吸引网民的实用武器，网络广告成了网络文化的随从而不是创造者。 （四）噱头过多 很多网络广告只是吸引受众进入某个链接，出现的用语富有煽情性。 但网民点开之后，往往看不到自己需要的信息。 这些广告在短时间内可能会起到促销的作用，但随着广告数量的增多，创意手法的重复必然会引起点击率的下降。 其实网络广告也是广告的一种，它的写作不仅要从网络媒体的特点和网络广告的形式出发，还要遵守广告文案写作的一般规律。 较之印刷媒介广告和电视媒介广告，网络广告显得还很稚嫩。 尽管如此，它在写作上也已逐渐形成了自己的规律。 下面选择的案例跟大师们创作的著名作品相比，或许称不上精彩绝伦，但却是代表目前网络广告文案写作水平的标本。 一、超短文本 IBM笔记本！！ 体验最性感美女 数码相机299！ 电子书Vs录音笔