广告心理学第十一章节、十二章节资料.ppt

儿童广告的定义：是指儿童使用的产品或由儿童参与演示内容的广告。 两层含义：一是针对儿童市场所做的各种广告，如食品广告、玩具广告；一是指有些产品虽然不是儿童使用的，但以儿童为模特，例如家庭用品的广告，主要目的在于烘托家庭气氛和凸显产品特性。 案例：多乐士无添加《狗狗篇》、奔腾剃须刀、溜冰矿泉水广告、麦当劳婴儿广告 一、儿童对广告的心理加工过程 （一）注意 五岁以下的儿童是否知道什么是广告？ （二）理解 年龄 低 不能理解广告中的销售意图，可能说“广告是为了好看” 中 初步理解广告的销售意图，可能说“广告是为了让人买东西” 高 清楚理解广告的意图，可能说“广告让人买东西并且他们花钱做广告 5-7 55% 35% 10% 8-10 38% 50% 12% 11-12 15% 60% 25% 儿童对广告意图的理解百分比 （三）信任 儿童对广告的信任程度以及对广告的喜好程度随着年龄的增长而降低 （四）有关儿童对广告态度的制约因素 1、家庭因素 两种沟通方式：社会定向型沟通和概念定向型沟通 2、同伴 一、广告与儿童的购买行为 1、熟悉性购买：观看什么样的产品广告，更容易买此类产品 2、广告对儿童的购买行为产生影响 案例：“我不打针，我不打针” 3、儿童的购买要求与广告的关系 广告看得越多，提出的购买要求也越多 4、儿童是非儿童用品的潜在消费者 一、故意遗漏相关信息——误导性广告或者欺骗广告 1、法令限制 例如:1979年美国联邦贸易委员会建议“禁止向8岁以下儿童播放电视广告，因为他们在理解广告的商业目的方面年龄太小。” 2、行业自律（规避广告中的误导性） 例如“电池不包括在内”等文字备注的形式 二、利用亲情进行诉求 1、表现父母对孩子的关爱 案例：周华健 《亲亲我的宝贝》999感冒灵冲剂、明一奶粉； 2、以孩子的口吻表达孩子对父母的爱 案例：雀巢卡片 母亲节快乐！妈咪，我是多么爱您啊！ 虽然我还不知道怎么写字，但是我已经摆脱小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了！ 我要给您像山一样大的KISS！ 您的小宝贝正逐渐长大的呢！ 3、利用同伴的参照作用——从众效应 案例：步步高点读机、孩儿面儿童护肤品 4、赠送小礼品的促销广告 案例：麦当劳 5、广告与其他儿童节目的融合 有奖竞答等 谢谢观赏！ 文化 参照群体 家庭 儿童对广告的心理加工过程 广告对儿童的市场效果 儿童广告中常见的广告策略 文化的分类：物质文化、精神文化、行为文化 行为文化：道德、风俗、信仰、价值观等，与精神文化合称为非物质文化，在市场营销学中，表现为消费方式、消费行为、消费习惯等。 文化——地球村，世界品牌，关注文化差异与本土化营销 （一）文化的主要构成要素 1、语言：俚语、习惯用语 案例：三羊闹钟、白象电池、施雾露酒 Coors广告语“使用Coors使您更轻松”——“使用Coorss使您拉肚子”；派克“使用派克笔并避免尴尬的情况”——“使用派克笔减少怀孕的可能”；百事可乐“喝百事使您更活跃”——“喝百事使你死去的祖先复活。” 2、宗教信仰 （1）案例：可口可乐1994年世界杯24个国家国旗的易拉罐包装侵犯了沙特阿拉伯的消费者。 （2）阿拉伯国家的女性化妆品广告 使用绘图 3、风俗习惯 （1）选择性注意 （2）特定的风俗习惯 颜色：不同国家对不通过颜色的偏好和忌讳 数字：13和4（日本）； 习惯：匈牙利 右手戴婚戒；阿卡族黑牙齿 4、价值观 （1）价值观的差异化：集体主义和个人主义；价值观的不同与广告诉求的不同 案例：速溶咖啡 :省事——芳香 （2）价值观随着文化的差异而有所不同，消费者关注产品的特性不同 案例：汽车，沃尔沃 1970年左右香港 万宝路香烟（西部牛仔形象——风度翩翩的绅士形象） （二）广告的统一化与本土化 1、统一化的广告策略 （1）概念：统一化策略．统一化策略就是在不同国家和地区的广告宣传采用同样的主题和信息。 （2）优点：节约成本、促成品牌的一致形象 美国宝洁公司在欧洲宣传其“干净先生”家庭清洁剂时，广告主角造型和美国的广告相同，只是语言不同，该广告使宝洁公司节省了５０％的成本． （3）在什么情况下使用统一化广告策略？ 可用图片来表现品牌或产品的特点 形象对消费有重要作用的产品 案例：力士的优雅形象、万宝路的牛仔形象 不同文化背景下差异很小的高科技产品 世界各地定位都一样的产品 案例：可口可乐、麦当劳；汽车、珠宝等高昂用品 2、本土化（当地化）的广告策略 （1）不同市场消费者的购买动机不同的产品（茶叶） （2）与审美意识相关的产品 （3）采取强文化背景诉求的广告 案例：母亲的勇气公益广告、大众银行梦骑士 （4）采用一些社会